Les ventes de smartphones au bord de la saturation en 2016

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Le marché mondial des smartphones sature. Il ne devrait progresser que de 7 % en 2016. Les constructeurs cherchent leur salut du côté des marchés émergents, en Inde en premier lieu.

Les vendeurs de smartphones ont-il mangé leur pain blanc ? « Le marché des smartphones ne progressera plus aux niveaux qu’il a atteints au cours des sept dernières années », affirme Roberta Cozza, directrice de recherche chez Gartner. Le marché n’a ainsi jamais renouvelé ses performances de 2010 avec un pic de 73% de croissance. Pour 2016, le cabinet d’études s’attend à une hausse de 7% seulement, soit deux fois moins que les 14,4% de 2015, pour atteindre 1,5 milliard d’unités. Et le cap des 2 milliards semble pour l’heure inaccessible. Le Gartner prévoit 1,9 milliard de ventes pour 2020.

Cycles de renouvellement allongés

Une situation qui s’explique à la fois par une saturation des marchés dans les pays développés, avec un taux d’équipement de 90 %, et un cycle de renouvellement des terminaux qui se distend, autour de 2,5 ans aujourd’hui. Et la tendance ne devrait pas s’inverser avant les cinq prochaines années, estime Roberta Cozza. Les programmes d’achats mis en place par les opérateurs en parallèle des offres de renouvellement tous les deux ans tendent à pousser les utilisateurs à prolonger la durée d’utilisation de leur terminal ainsi acquis. Certes, Apple propose un programme de renouvellement annuel des iPhone (tout en estimant à trois ans la durée de vie de ses téléphones). Mais « ces programmes ne s’adressent pas à tout le monde, la plupart des utilisateurs sont heureux de garder leur téléphone pendant deux ans ou plus longtemps qu’auparavant, avance Roberta Cozza. Ils le font d’autant plus que les mises à jour technologiques sont devenues incrémentales plutôt qu’exponentielles. » Pourquoi, dans ces conditions, changer d’appareil tant qu’il répond aux besoins ?

Les constructeurs vont donc chercher de la croissance du côté des marchés émergents… où les périodes de renouvellement des équipements sont équivalentes à celles de l’Occident, voire plus longues avec un cycle de 2,2 à 2,5 ans pour les smartphones et plus de trois pour les téléphones basiques. Néanmoins, ces régions constituent autant de réservoirs de croissance pour les constructeurs alors que la part des smartphones y est encore minoritaire. Et la demande est là. A l’image de l’Afrique sub-saharienne, prise en exemple par le cabinet d’études, où les ventes de smartphones ont dépassé celles des téléphones mobiles basiques en 2015. « Cette région représente un marché attrayant pour les fournisseurs qui peuvent convaincre les utilisateurs de migrer vers leur premier smartphone », assure l’analyste.

L’Inde, réservoir de croissance

Mais c’est l’Inde qui concentre aujourd’hui le plus fort potentiel de croissance. Si les ventes se focalisent à 61% sur les features phones (167 millions ont été vendus en 2015), le Gartner pense que, la baisse des prix aidant, la distribution de smartphones progressera de 29,5% en 2016 pour atteindre 139 millions d’unités. Et amener leur part à 50% du marché mobile national. En revanche, la Chine, où 95% des ventes de téléphones se concentrent déjà sur les smartphones, semble avoir arrêté sa progression en 2015.

Aux yeux du Gartner, le marché reste aussi complexe que compétitif. Avec des risques que certains acteurs disparaissent au profit de nouveaux entrants venus de Chine et d’Inde. « Les entreprises Internet chinoises investissent de plus en plus dans le développement de terminaux mobiles, dans les plates-formes et la distribution car elles visent à développer leurs bases d’utilisateurs et accroître leur fidélité et leur engagement », illustre Annette Zimmermann, également directrice de recherche pour le Gartner. Un modèle exportable ?


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