Apple : après l’euphorie, l’inquiétude?

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Avec l’iPod Shuttle et le Mac Mini, Apple entre de plain pied dans le marché des produits d’entrée de gamme. Une stratégie qui risque de lui coûter cher en marge !

L’iPod Shuttle à 99 dollars et le Mac Mini à 499 dollars, présentés en grande pompe par Steve Jobs en ouverture du salon Macworld, sont prédits à un grand succès.

Leur tarification agressive, associée à la réputation de la marque, devraient suffire à satisfaire une partie des consommateurs qui hésitaient à investir dans des produits beaucoup plus performants, certes, mais surtout plus onéreux. Avec un baladeur numérique sans disque dur à 99 dollars, c’est le marché des produits d’entrée de gamme qui est visé. Et avec le Mac Mini, Apple apporte une solution économique pour les nouveaux ‘Apple maniaques‘ qui viennent de la musique numérique et sont prêts à investir dans un ordinateur. Mais si l’on peut sans risque prédire que ces produits vont générer du volume en terme de vente, c’est la marge du groupe qui risque d’en prendre un coup ! Jusqu’à présent, la marge du constructeur, à l’appui d’une politique que certains jugent élitiste, s’élève à 28,5%. Etonnant pour un industriel fabricant d’ordinateurs. En revanche, pour accéder au marché d’entrée de gamme, Apple a du faire certaines concessions sur ses prix. Avec des prix plancher à moins 100 et 499 dollars, la marge sur les nouveaux produits grand public d’Apple passe sous la barre des 20%. Pour compenser cette perte inévitable, et continuer de satisfaire ses actionnaires et le marché, en admettant que les volumes envisagés soient atteints, Apple risque d’être amené à revoir sa politique industrielle afin de réduire ses coûts de production. Les fabricants d’ordinateurs sont déjà passés par là, comme HP ou Dell, ou jettent l’éponge, comme IBM. Mais l’outil industriel d’Apple n’est pas adapté à une réduction drastique des coûts pour une production de masse. Un produit Apple reste plus cher à fabriquer que de nombreux produits équivalents d’autres marques ! Certes, en visant des produits de masse, Apple adopte une nouvelle et ambitieuse stratégie, qui nécessite des adaptations sur son modèle économique. En revanche, la firme est condamnée à réussir son pari, car après la forte progression des résultats du groupe sur les derniers trimestres, le marché ne lui pardonnera pas l’écart qui le guète. Sauf si ça marche bien sûr !


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