Développer une stratégie Martech pour lutter contre les martechs

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La prolifération des Martech, qu’il s’agisse des technologies marketing ou des start-ups du marketing, place les directions marketing face à la fois à de nouvelles opportunités de générer de la valeur, mais également face à de nouveaux défis. Comment s’y retrouver et optimiser son ROI ?

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Marketeurs et directions marketing sont inondés d’offres provenant de spécialistes des technologies du marketing permettant, en théorie et si votre budget vous le permet, de résoudre tous les problèmes du marketing et des ventes, même les plus épineux.

Certes, avec un paysage Martech qui dépasse les 5000 solutions, la/les solution(s) doivent bien exister. A la condition cependant d’éviter la boulimie qui vous guette, car de la prolifération des offres émerge le risque qu’à trop vouloir en faire on se noie dans les martechs, d’autant plus que comme le savent les marketeurs c’est avant tout un bon marketing mix qui fait le succès, pas les outils…

Avec le numérique, les martechs deviennent le pilier des opérations de marketing. Mais il n’a jamais été aussi essentiel pour les responsables du marketing de mettre en place des stratégies astucieuses de gestion technique afin de réussir sur des marchés instables et concurrentiels. Voici donc quelques recommandations, moins pour choisir les martechs, nous l’évoquons dans d’autres articles, que pour lutter contre l’envahissement et la noyade.

1 – Définir et valider sa stratégie marketing

Nous sommes là dans le dit, le re-dit, et la répétition… Et pourtant, combien d’entreprises et de marketeurs continuent d’évoluer et d’investir dans l’erreur faute de définir précisément leurs objectifs et donc leur stratégie. Cette recommandation va d’ailleurs dans les deux sens, le manque de stratégie de l’entreprise, mais également le manque de respect de cette stratégie par le marketeur.

Aujourd’hui, la tendance est clairement au service du client. Nous ajouterons au service du client interne et/ou externe. Il ne peut y avoir de projet et de martech sans stratégie et sans mesure d’indicateurs précis et alignés avec cette stratégie !

2 – Réaliser et auditer son inventaire martech, et planifier

Tous les marketeurs disposent de plusieurs outils marketing dans leur portefeuille. Plus les opérations de marketing sont complexes, et plus les outils et technologies marketing se comptent par dizaines. Et dans le même temps plus nombreuses sont les martechs en sommeil, voire gravement sous utilisées pour certaines, alors qu’elles seraient utiles, ou alors qu’elles consomment une part trop importante des ressources.

La seconde étape de la création d’une stratégie martech va donc consister à inventorier la bibliothèque existante, à identifier les lacunes ou les problèmes, et à planifier en conséquence. Il faut avant-tout rationaliser et ne conserver que les éléments amenant une réelle valeur.

3 – Évaluer l’expertise et les ressources Martech

Une grande partie des martechs sont aujourd’hui caractérisées par des offres facilement accessibles via des abonnements à faible coût. Si elles sont faciles à acheter, elles se révèlent également et rapidement difficile à déployer et à désinstaller tout du moins avec succès !

Pour planifier efficacement les projets marketing technologiques, les responsables chevronnés ont tout intérêt à identifier les ressources internes et externes disponibles et à les faire correspondre à leurs stratégies. Les martechs peuvent être gourmandes en temps passé et compétences techniques, idem pour les ressources nécessaires pour les médias sociaux, le référencement, les achats de médias et le reporting.

4 – Attribuer une valeur monétaire aux martechs

Face à un domaine aux technologies, métriques et langage abstraits du marketing, les dirigeants, responsables métier non commerciaux et les directeurs des ventes perdent rapidement leur intérêt pour le marketing et les martechs. Il serait pourtant simple d’expliquer les contributions du marketing et des martechs en liant métriques de vente, performance et profit.

Un peu d’analyse et de créativité suffit pour mettre en place des modèles généralement acceptables, réduire l’incompréhension et articuler les contributions du marketing de manière quantifiable et sans ambiguïté. Un alignement permanent avec les objectifs commerciaux est vital.

5 – Exploiter les outils gratuits à leur plein potentiel

Il existe des outils gratuits, principalement chez Google (la plupart des organisations font de la publicité sur Google…), proposant de multiples fonctionnalités, qui peuvent être utilisés en complément des martechs et pour effectuer des travaux utiles.

Ces outils, comme Google Analytics ou Search Console, sont connus et font l’objet d’une expérience interne de base. Et ils offrent un double avantage : une meilleure compréhension des opérations de marketing numérique, et une contribution à la performance globale et aux économies de coûts associées à l’acquisition de logiciels Martech qui pourraient être redondantes.

6 – Adopter les tendances en matière de programmatique et de data science

Au sein de la panoplie des outils du marketing, ces deux disciplines sont en train de basculer du regard intéressé, et éventuellement du PoC (Proof of Concept), aux technologies à regarder. En quoi sont-elles importantes ? Parce qu’elles vont permettre aux marketeurs et responsables du marketing de répondre à des questions connexes lors de séances de stratégie d’entreprise.
Car les Martech peuvent jouer un rôle essentiel dans la déclinaison des stratégies, la connaissance du client, et la valorisation de la donnée.

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VP marketing
Bonitasoft
Carole Winqwist est VP marketing chez Bonitasoft. Elle est administratrice du CMIT : @CWinqwis
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