Souvent de la responsabilité du marketing, l’optimisation du parcours client fait appel à des solutions informatiques hétérogènes, que les services informatiques doivent alors gérer. Mais pourquoi ?
On pense souvent que l’expérience client concerne uniquement les Directions Marketing, mais les Directions des Systèmes d’Information (DSI), devraient aussi s’y intéresser. Car l’un des plus gros défis à relever concerne la fragmentation des plateformes, qui peut poser problème aux DSI, en engendrant des coûts cachés.
Par exemple, le site Web d’une entreprise internationale est souvent géré par des équipes différentes informatique, marketing ou vente quand s’il s’agit d’un site de e-commerce. Des agences Web externes peuvent aussi gérer des projets particuliers. Un tel site peut avoir des fonctionnalités spécifiques adaptées aux réglementations nationales. Ou encore des micro-sites ou des applications dérivées du site principal, qui peuvent être bâtis sur des plateformes séparées.
Une telle fragmentation peut entraîner une mauvaise expérience client, avec un parcours différent d’un pays à l’autre.
Au-delà de l’expérience client, les DSI peuvent se trouver confrontées à des défis concernant l’exploitation, la gestion du risque, la conformité, engendrant des coûts, et notamment ceux-ci :
1- Risques sur la sécurité des données: comment s’assurer d’une application uniforme des politiques de protection des données et de confidentialité dans des marchés de plus en plus réglementés, quand on utilise différents systèmes et platesformes? L’équipe informatique aura alors un rôle important à jouer, surtout si l’on considère les exigences strictes fixées par le RGPD.
2- Masse de travail en plus pour la DSI : de nombreuses entreprises gèrent des équipes de développement séparées ou des agences différentes pour chaque marché ou canal. Il en découle gaspillage et redondance mais surtout une coordination coûteuse et complexe. L’équipe informatique devra donc mobiliser des ressources pour veiller au bon fonctionnement de l’ensemble, générant ainsi une masse de travail imprévue, souvent ignorée par ceux qui en sont à l’origine.
3- Multiplicité des points d’intégration : les différentes applications marketing ont souvent des liens fragiles entre elles. Après avoir déployé un nouveau CMS, une nouvelle plateforme d’automatisation du marketing ou des médias sociaux, une nouvelle fonctionnalité e-commerce, toute mise à jour ou modification pourra causer des conflits importants. La gestion de ces points d’intégration occasionnera des dépenses indirectes car plus il y aura de fragmentation de ces applications, plus la complexité augmentera.
Tous ces problèmes peuvent représenter un vrai casse-tête pour les DSI. Surtout car la plupart ne pense pas avoir un grand rôle à jouer dans les décisions du service marketing.
Cependant, compte tenu des risques mentionnés ci-dessus, les DSI devraient vraiment s’intéresser aux technologies utilisées par le marketing.
Et c’est seulement par la collaboration avec l’équipe marketing que l’équipe informatique pourra éviter que la fragmentation Web nuise, non seulement à l’expérience client, mais devienne peut-être aussi un problème de conformité coûteux.
L’entreprise et sa clientèle peuvent toutes les deux bénéficier d’une bonne collaboration et du partage des connaissances des services marketing et informatique. À l’inverse, le maintien des silos peut être une erreur coûteuse, pour le parcours client, mais aussi pour l’exposition à de fortes amendes et à des atteintes importantes à l’image de marque.
