Souvent considérées comme le parent pauvre des données opérationnelles, les métadonnées sont pourtant indispensables. A force d’être vues comme futiles, les entreprises finissent par les ignorer.
En réalité, les métadonnées permettent de définir un contexte et des points de référence qui serviront à enrichir et préciser les données. Dissociées des métadonnées, les données perdent en valeur.
Les métadonnées téléphoniques sont un parfait exemple. Ce n’est un secret pour personne : les métadonnées des journaux d’appel et de SMS peuvent révéler une quantité d’informations étonnante sur l’émetteur, notamment quand on les croise avec d’autres informations déjà disponibles auprès d’autres sources (enquêtes, données collaborateurs, ou encore Facebook).
L’année dernière, des chercheurs de Stanford ont ainsi utilisé des journaux d’appels téléphoniques pour en déduire des cas d’utilisations, de l’état de santé aux activités illicites possibles des personnes. L’étude de Stanford s’est appuyée sur des algorithmes sophistiqués pour formuler des hypothèses sur le comportement et les préférences fondées sur les métadonnées :
L’intérêt d’une personne pour les fusillades – le sujet a passé de fréquents appels auprès d’un vendeur d’armes local qui fait activement la promotion d’armes semi-automatiques. Il a également passé de longs appels à la hotline du service clientèle d’un fabricant d’armes d’envergure, qui produit une gamme de fusils d’assaut très populaire.
Quelqu’un a la sclérose en plaques – le participant a appelé une pharmacie spécialisée dans les traitements chroniques, un service patient qui coordonne la gestion des maladies graves, plusieurs cabinets locaux de neurologie ainsi qu’une hotline pharmaceutique pour un médicament sur ordonnance réservé au traitement de la sclérose en plaques.
Quelqu’un souhaite faire pousser du cannabis – le participant a passé des appels dans une quincaillerie, chez un serrurier, un magasin d’hydroponique ainsi qu’un coffee shop en l’espace de moins de trois semaines.
L’étude révèle ce que les experts savent déjà depuis un certain temps : les métadonnées sont tout sauf anodines. Après les révélations du lanceur d’alerte Edward Snowden, l’ancien avocat-conseil de la NSA, aux États-Unis, Stewart Baker, a déclaré : « les métadonnées révèlent absolument tout de la vie de quelqu’un. Si vous avez suffisamment de métadonnées, alors vous n’avez plus vraiment besoin de contenus. » L’ancien directeur de la CIA, le général Michael Hayden, a même confirmé les dires de Stewart Baker « C’est tout à fait vrai, c’est même un euphémisme… Nous enquêtons sur des personnes en nous fiant à leurs métadonnées. »
Si les métadonnées constituent une ressource considérable, elles sont encore plus puissantes à des fins analytiques quand on les croise aux données opérationnelles acquises grâce à la veille concurrentielle et clients. Malgré leur rôle de précision, beaucoup d’entreprises considèrent que les métadonnées font partie d’une entité totalement distincte des données générales. Elles restent en général séparées de la base de données opérationnelles, et interrogées à part. C’est faire l’impasse sur leur efficacité.
En réalité, il est plus pratique et utile de faire dialoguer les données opérationnelles et les métadonnées, tout en préservant l’intégrité des données et en favorisant son utilisation à la fois pour les besoins opérationnels et analytiques. Si toute les données opérationnelles et les métadonnées peuvent être combinées dans une plateforme unique, avec des algorithmes dédiés, spécifiquement conçus pour identifier les schémas et établir des corrélations entre toutes les données et leurs sous-ensembles, alors nous disposons d’un outil extrêmement puissant pour les équipes marketing, les cadres RH et les experts économiques. C’est précisément à cette jonction que les métadonnées commencent à réellement faire la différence et confirmer leur valeur.
Ce que nombre d’entreprises commencent à peine à comprendre, c’est que les métadonnées sont un trésor inestimable. Elles sont en mesure de vous dévoiler un contenu et d’identifier la personne qui a créé ce contenu, l’a utilisé, modifié et bien plus encore. Elles peuvent permettre aux entreprises de découvrir des relations entre les données, de suivre plus attentivement les activités d’une personne, d’acquérir une meilleure compréhension des pratiques de travail individuelles et d’utiliser ces enseignements pour développer des améliorations et, à terme, dynamiser les profits.
Quand elles sont utilisées à bon escient, les métadonnées constituent un outil extrêmement puissant pour gagner en efficacité et atteindre l’excellence économique.
