Banques : Internet, clé de la fidélisation?

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Comment fidéliser des clients bancaires «  inertes  »? Internet apporte une partie de la réponse, d’après Accenture

« Un amour de banque » clame la dernière campagne de communication de BNP Paribas. Pourtant, derrière ce slogan, les banques peinent aujourd’hui à fidéliser leurs clients. De fait, 33% des clients sont « inertes », c’est-à-dire qu’ils ne changent pas de banque, par habitude, et sont peu intéressés par le sujet. A l’autre extrême, 6% seulement sont de véritables « avocats de la marque » disposés à en faire la promotion.

Tels sont du moins les conclusions d’une étude menée par Accenture aux Etats-Unis et au Canada auprès de 35.000 clients de 16 banques de tous types, locales ou nationales, en 2007. Il s’agit notamment de Bank of America, Wells fargo, Toronto bank, ou encore CIBC. Joël Nadjar, responsable du secteur bancaire chez Accenture, en a présenté les principaux résultats, lors d’un atelier Paribas consacré à la fidélisation, ce 8 juillet.

Cette étude, qui explore notamment les liens complexes entre satisfaction et fidélité, aboutit à une classification des clients suivant des critères différents de ceux utilisés habituellement. « L’objectif était de comprendre par quels leviers il est possible de fidéliser les clients » précise Joël Nadjar. Et internet pourrait bien jouer un rôle important.

Simplicité et technos En effet, les clients se répartissent entre différents profils, qui ont des attentes différentes vis à vis de la banque et d’internet. Parmi eux, les « remote bank » représentent 14% de l’échantillon. Ils sont très intéressés par la banque. Ce sont également les plus investis sur internet, auquel ils demandent des services sophistiqués, comme des webcams, ou encore des conseils personnalisés, même s’ils continuent à avoir recours à un conseiller physique. Les plus nombreux, qui représentent plus du quart de la population, les « want it all », ont de fortes attentes vis-à-vis de la banque. Quant aux « convenience seekers », (11% des réponses), ils sont prêts à payer pour un service simple, qui leur facilite la vie.

Par ailleurs, l’étude montre, que, parmi les éléments qui conditionnent le plus la satisfaction des clients, c’est l’efficacité et la coordination des canaux, dont internet, qui joue de manière prioritaire. Ce critère compte pour 54% dans la satisfaction des clients, loin devant la structure de l’offre qui pèse 31%, et la communication, encore plus loin derrière. « En France, je ne serai pas étonné de retrouver la même gradation » estime Joël Nadjar.

Au final, « le web 2.0 donne la possibilité de créer des sites très personnalisés. Ce paramétrage pourrait être l’occasion d’un contact avec le client, aussi important qu’un bilan. Il permettrait de mieux connaître le client, de lui faire une proposition qui corresponde vraiment bien à ses besoins. En effet, si globalement, toutes les catégories s’ intéressent à internet, elles le font de manière différente. Par exemple, les « value for money », très mobilisés sur les questions de coûts, sont intéressés par un outil qui n’est pas cher. Et les convinience seekers apprécient sa praticité ». conclut Joël Nadjar.


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