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Dossier spécial CRM

13 – La dimension métier a-t-elle un sens en pays CRM ?

Une solution CRM unique peut-elle répondre aux besoins des multiples secteurs économiques ? La verticalisation des offres et les nombreux éditeurs spécialisés semblent prouver que non.

L’activité commerciale et l’approche client sont moins génériques qu’il n’y parait. « Vendre c’est vendre, » affirment certains. Pourtant, chaque secteur a ses règles, ses spécificités, ses particularités. D’où la nécessité de prendre en compte cette dimension métier.

« Il est nécessaire de connaître les spécificités du secteur. Tout le monde comprend ce qu’est le marketing. Toutefois, il existe de profondes différences entre le marketing d’un opérateur de télécommunications et celui d’une entreprise pharmaceutique. Et pour que le projet CRM fonctionne, il faut connaître les clients de ce marché et les pratiques spécifiques de ce marché (commercial, marketing, service client, etc.), et comprendre son langage. Autre différence, la volumétrie des données. Ainsi, les opérateurs de télécommunication génèrent beaucoup plus de données que le secteur bancaire, » analyse Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France.

« Chaque métier contient des spécificités. Par exemple : les Utilities avec des centres d’appels et une facturation spécifiques, les biens de consommation avec des introductions incessantes de nouveaux produits et des promotions, des télécommunications avec de nombreux nouveaux produits et nouveaux services… Autant de paramétrages métiers qui génèrent des fonctions additionnelles, comme la propriété intellectuelle ou le droit d’auteur dans la presse et l’édition. Autre situation, dans la banque la relation client diffère de celle des visiteurs médicaux. Autant de différences qui expliquent les add-ons SAP. Enfin, la verticalisation des offres amène une ouverture sur certains secteurs pour SAP CRM en France comme l’assurance, la banque et les services financiers, » complète Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

Du “générique sur-mesure” ?

La question de la généricité des fonctions et des paramètres revient sur le devant de la scène, tandis que de multiples éditeurs ou SSII spécialisés interviennent avec succès sur les projets.

« Globalement, les différents secteurs utilisent les mêmes fonctions. Néanmoins, les pratiques diffèrent ainsi que les indicateurs, ce qui confère un poids plus ou moins important à chaque module des suites CRM. Des entreprises utilisent plutôt des modèles d’analyse simples et très spécifiques. Certaines lancent très peu de campagnes marketing par an, tandis que d’autres en planifient plusieurs par mois. D’où l’intérêt de proposer des solutions modulaires. Enfin, si les indicateurs sont spécifiques, les logiciels sont identiques, »persiste Marie Claude Santon. Plus engagée, Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle, note que « les paramétrages et les fonctions sont forcément différents puisqu’ils reposent sur des processus et des modes opératoires différents selon les métiers. Quant aux fonctions communes ou génériques, elles demandent parfois malgré tout des ajustements. Le problème devient plus épineux pour les entreprises multi-activités. »

Exemple de l’éditeur spécialisé, Cegedim-Dendrite propose au secteur de la pharmacie une suite CRM enrichie de sa base de données qualifiée One Key sur les professionnels de santé. « Nos clients ont donc un fort besoin d’informations qualitatives au-delà des données purement quantitatives. Il nous faut détecter et gérer les réseaux d’information et d’influence. Ce que nous opérons avec notre base de données One Key, » rappelle Philippe Hamon, vice-président chez Cegedim-Dendrite France. Toutefois, si cet éditeur met en avant sa forte valeur ajoutée sectorielle, il commence à se diversifier dans d’autres domaines avec le même logiciel. « Nous proposons aussi nos solutions de façon “déverticalisée” à d’autres secteurs comme la cosmétologie ou l’équipement paramédical, mais aussi la grande distribution. Ainsi, nous comptons parmi nos clients Mattel, Pepsi-Cola, des enseignes de coiffure… », annonce Philippe Hamon.

Les meilleures pratiques tout en souplesse

En relation avec des entreprises de leur région, certains intégrateurs ou SSII se sont spécialisés dans les métiers de leur bassin économique. Elles deviennent alors le lien de choix entre un éditeur et ces clients. Un modèle cher à Microsoft qui l’a érigé en écosystème. « Chez Microsoft, la verticalisation passe par des paramétrages et développements sur Dynamics CRM par des éditeurs spécialisés et des partenaires. Cependant, le CRM reste une fonction plus transverse que l’ERP, moins déterminé par des spécificités du métier. C‘est pourquoi on trouve des solutions CRM repackagées, mais basées sur des préparamétrages sectoriels très larges. Et un paramétrage plus fin reste possible. La verticalisation représente surtout un gain de temps appréciable, en s’appuyant sur les best-practices, »relativise Christine O’Meara, responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft.

« Chez Oracle, nous sommes persuadés de l’évidence de la spécialisation des solutions par le métier. D’ailleurs, nous proposons 21 verticalisations de nos solutions, dont 5 pour le CRM OnDemand. Néanmoins, ces spécificités ne couvrent généralement que 80 % des besoins, jamais 100 %. Ce qui limite l’ajustement maximal aux alentours de 20 %, soit bien moins qu’avec une solution non verticalisée. Le client gagne donc en délai, mais aussi en meilleures pratiques, puisque ces verticalisations reposent sur les meilleures pratiques de chaque secteur, » déclare Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle. Reste à savoir si les prestataires sont heureux de cette situation…

Et maintenant : le Saas vertical !

La stratégie de salesforce.com consiste à proposer une plate-forme applicative unique qui évolue en même temps pour tous. Néanmoins, les besoins des divers secteurs sont différents, et souvent des acteurs du même secteur ont des besoins différents. « C‘est pourquoi les possibilités de personnalisation sont très puissantes et évoluées pour chacun, et nous proposons même des maquettes sectorielles préparamétrées en avant-vente que le client peut s’approprier pour les adapter à ses besoins, et gagner ainsi deux à trois jours sur les quelques semaines de paramétrage, » assure Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com. Néanmoins, cela n’empêche pas l’éditeur de développer des solutions intégralement dédiées, donnant ainsi raison aux limites de la généricité. « Nous proposons aussi un module spécifique de gestion du patrimoine (Wealth Management), car la gestion de foyers fiscaux nécessite un modèle très spécifique. Bien entendu, ce portal peut s’intégrer avec d’autres applications du marché, » mentionne Pierre Soria.

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