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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

6 – Le service client chauffe le CRM à 360 degrés

Les riches renseignements confiés par le client au support ou au SAV améliorent la connaissance de son comportement par l’entreprise, et favorisent une démarche de qualité du produit.

Troisième dimension de la relation client, le service client (support, service après-vente…) complète idéalement la relation client en apportant des informations sur le lien entre le client et les produits, ses appréciations, ses reproches et ses attentes. Les défaillances et les manques exprimés incarnent autant de renseignements précieux non seulement pour apporter des correctifs aux insatisfactions, mais aussi afin d’améliorer les produits ou services. Une démarche indispensable également dans le cadre d’un service de qualité.

Vue complète du client et de sa relation au produit

« Nos nouveaux modules Marketing et Customer Service and Support (Hotline, call centers, etc.) reliés entre eux et avec le SFA, partagent leurs informations afin de proposer une vue 360 degrés du client, » explique Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com. Ce triptyque et cette vue globale augmentent encore l’intérêt du CRM, et réduisent le retour sur investissement grâce à une connaissance du client, dont de nombreuses entreprises s’accordent à penser qu’elle n’a pas de prix… Néanmoins, le ROI reste un des éléments incontournables avant adoption ! « Contact Center et Helpdesk sont inclus dans nos solutions. Il s‘agit pour les entreprises d’apprendre le plus de choses sur leurs clients, afin d’améliorer ses produits et services. De nombreux clients apprécient ce type d’offre en France pour améliorer aussi la fidélisation, comme la SNCF ou L’Oréal, » cite –entre autres- Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle.

Capter l’information partout et différemment

Avec les divers canaux et le multimédia, le service client est lui aussi dilué à divers endroits. Les solutions du marché doivent donc prendre en compte le maximum de support pour pouvoir obtenir une histoire la plus documentée possible sur ses clients. « Nos offres de support intègre tous les points de contact dont les call-centers et le couplage informatique téléphonie (CTI), les sites Web destinés aux médecins, le suivi des fiches de posologie, ou encore le réapprovisionnement des visiteurs ou les documentations, » rapporte Philippe Hamon, vice-président chez Cegedim-Dendrite France.

Le traitement de ces diverses informations fait alors appel à diverses technologies d’analyse de contenus variés et plus ou moins structurés. Et souvent, les outils d’analyse des données nécessitent des solutions spécifiques. « Le text-mining se montre très utile en SAV et en support client pour analyser les mots des messages envoyés par les clients ou saisis par les téléopérateurs. Par exemple, si le CRM d’un constructeur automobile détecte régulièrement les mots “freins” et “problème” souvent associés, il peut déclencher une alerte sur ce phénomène et favoriser l’anticipation, » complète Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France

Une demande montante émanant des clients

Les entreprises semblent apprécier ces traitements riches en information sur la perception de leurs clients et en renseignements sur leurs produits. « Actuellement, forte demande sur le Customer Service ans Support avec déjà plus de 700 clients. Ces demandes proviennent en partie de nos clients de l’offre SFA, mais aussi de clients ne s’équipant que de ce module, » affirme Pierre Soria. Une tendance forte qui redonne des arguments de valeur ajoutée évidente aux éditeurs CRM. « Chez SAP, nous avons baptisé Field Services chez SAP, ce module dédié au support et à l’après-vente. Le marché est fortement tiré par le SFA, mais de plus en plus par les Field Services, comme le prouvent les acteurs des secteurs Industrie et Services. SAP mise d’ailleurs fortement sur le Field Services, » lance Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

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