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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

8 – Redistribution des cartes après le tsunami

Après trois années de vaches maigres jusqu’en 2003, le marché CRM est enfin reparti à la hausse. Des enseignements à tirer de cette crise : opportunités et attitudes des intéressés.

En 2001 et 2002, le marché français CRM a enregistré un effondrement spectaculaire, avec des chutes successives de -30 % puis -13 % selon l’étude effectuée en 2007 par IDC (voir illustration). Trop de promesses excessives non tenues finissent immanquablement par éloigner les entreprises. Ainsi, le déploiement de logiciels de gestion de la relation client ne suffit pas à déterminer très précisément les attentes du client. De plus, les commerciaux doivent adhérer volontairement au projet.

Or, face à des interfaces complexes et des formulaires interminables, ils se rebiffent et continuent à utiliser en parallèle leurs tableurs et autres agendas individuels. Enfin, les éditeurs avaient sous-estimé –au moins dans leurs discours- le besoin d’intégration et les problèmes pour récupérer les informations (souvent stockées dans des feuilles de tableur sans aucune cohésion). Après cette vague dévastatrice, les éditeurs ont effectué une remise en question salutaire aussi bien sur les tarifs que sur les approches. Dès 2004, le marché repart à la hausse à + 2,1 %, puis + 4,4 % en 2005, + 7,3 % en 2006, + 6,4 % en 2007…

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Certains ont surfé sur cette opportunité…

Pendant cette crise majeure, de nouveaux entrants ont profité de toutes les faiblesses dénoncées par les clients pour prendre position sur ce marché CRM. Des acteurs qui confirment clairement que les hésitations des entreprises prouvent le traumatisme encore perceptible sur ce marché. « Effectivement, ce syndrome est encore très présent. Les grandes entreprises se tournent vers les solutions de Microsoft, car elles souffrent encore de la rigidité des gros outils CRM et de leur lourdeur. Elles peinent à les faire vivre selon leurs besoins. Cela nous ouvre un marché via la simplicité d’utilisation et la rapide adoption par les utilisateurs finaux, » soutient Christine O’Meara, responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft.

De même, salesforce.com a pleinement profité de cette conjoncture, et l’on peut estimer que cela lui a plutôt profité. « Salesforce.com est né il y a dix ans. À l’époque, cela semblait audacieux tandis que les offres de CRM se multipliaient. Toutefois, plus de 50 % des projets échouaient et 42 % de licences n’étaient pas utilisées par les commerciaux. De plus, les délais s’éternisaient et étaient totalement décalés lors de leur livraison dans une entreprise qui avait entre temps modifié ses pratiques et ses approches. Tous ces éléments expliquent donc notre réussite. En effet, en trois mois, nous pouvons déployer une solution opérationnelle auprès de plusieurs centaines d’utilisateurs, après une succession d’ateliers de validation par les commerciaux, les employés du marketing ou du support directement concernés. D’ailleurs, ce traumatisme est bien réel et nous en constatons des séquelles. Ainsi, une partie des PME/PMI hésitent encore à se lancer. Cependant, elles investissent de plus en plus, essentiellement sur le SFA, »analyse Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com.

… d’autres l’ont très peu ressentie…

Pour un éditeur très vertical comme Cegedim-Dendrite (pharmacie, visiteurs médicaux), le CRM était perçu comme une telle opportunité sur un secteur réclamant de meilleures mesures de résultats, non perçues comme du flicage mais comme un avantage par les commerciaux concernés.« Le secteur de la pharmacie a vu arriver positivement le CRM, car les visiteurs (forces commerciales) sont habitués à rédiger régulièrement des comptes-rendus. Ceux-ci ont évolué de la carte perforée au Minitel, puis à l’informatique. Le CRM a donc été immédiatement perçu comme un outil à forte valeur ajoutée, simplifiant le travail et apportant des informations précieuses. Et depuis 2 à 3 ans, les CRM analytique et collaboratif apportent une dimension d’entreprise supplémentaire, » explique Philippe Hamon, vice-président chez Cegedim-Dendrite France.

… les poids lourds vont de l’acceptation au déni

Lorsque les analystes orientent essentiellement leurs reproches vers les principaux éditeurs du marché, la pilule a du mal à passer. Alors, plusieurs attitudes sont possibles. « Concernant les coûts, le prix des licences n’est pas un frein. Toutefois, nous devons rester vigilants sur le budget des prestations associées, autant qu’à la précision de la demande et à la qualité du prestataire engagé. Sur ces points, la première vague CRM a été bénéfique, malgré la douleur. SAP a raté la première marche, et doit encore convaincre les entreprises que sa solution CRM a changé : profondeur fonctionnelle, intégration, ergonomie… » reconnaît humblement Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

Autre attitude, certains préfèrent regarder le futur.« Pour nous, c’est le passé, et le nombre de nos prospects augmente sur un marché dynamique,»commente Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France.

Plus intéressant : la faute peut éventuellement ne pas incomber à l’éditeur. « Le syndrome CRM ? C’est faux. Quelques projets de grande ampleur ont été des échecs, mais surtout parce qu’ils ont été menés sans objectif clairement défini en lien avec la stratégie de l’entreprise. Et souvent, ils ont été menés en dehors de toute logique d’intégration au système d’information existant, »affirme Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle.

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