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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

9 – Le ROI : un réel argument mesurable ?

Quand et combien ? Exercice délicat pour les éditeurs, la démonstration du retour sur investissement est désormais exigée par tous les clients. Comment ces fournisseurs le perçoivent-ils ?

Le retour sur investissement est devenu l’exercice quasiment incontournable pour vendre un projet, et donc des logiciels. Ce fameux ROI (return on investment) s’impose d’autant plus dans un milieu où les dérapages sur les coûts et les délais effraient encore les entreprises. Alors qu’elles ont accepté l’idée et l’intérêt du CRM, comment régissent les éditeurs sur cet aspect ?

Un argument primordial et exigé

« Suite aux nombreuses déceptions ressenties avec les projets CRM dans le passé, nous utilisons à présent “la vente par la valeur”. Nous privilégions la “valeur ingénierie” basée sur des interviews d’utilisateurs permettant d’identifier le contexte et les enjeux et de dégager les 4 ou 5 points de valeur du client (indicateurs-clés) utilisés pour quantifier le ROI. Une démarche gratuite chez SAP, » indique Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

Considérée comme un argument d’avant-vente, la démonstration du ROI est souvent prise charge par l’éditeur et/ou le prestataire.

Souvent les entreprises expriment des exigences très réfléchies.« Le ROI est un élément très important. Les clients nous demandent de pouvoir mesurer l’accroissement de la valeur du client et de sa rentabilité, l’amélioration des campagnes marketing, la diminution du coût d’acquisition, et la diminution des départs clients (churn). Et même de prouver la maîtrise le budget, »précise Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France.

Un projet dans le projet

Lorsque ce projet prend de l’ampleur, une facturation néanmoins être négociée. Cependant, l’entreprise accepte généralement, car l’apprentissage acquis pendant ces tâches lui servira bien au-delà du projet CRM. « Le plus souvent, les très grandes entreprises nous demandent un proof-of-concept [ NDLR : POC pour “preuve du concept” ou mini-projet avec jeu de données réelles]. Mais généralement, il n’est pas nécessaire de chiffrer le ROI, car il est évident. En analysant les attentes, on constate très vite les avantages à forte valeur ajoutée : fidélisation, cross-selling, investissement client….

L’entreprise y perçoit donc clairement non seulement la possibilité de réduire ses coûts, mais aussi l’opportunité d’augmenter ses revenus, » relate Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle. Et Marie Claude Santon ajoute : « Le ROI est un levier primordial et mesurable. Il faut définir ensemble des indicateurs clés. Nous proposons des indicateurs sectoriels, mais laissons au client la possibilité de créer les siens, ou d’utiliser leurs propres modèles. Ce processus fait partie du cycle d’avant-vente, durant lequel le client souhaite un test grandeur nature avec quelques indicateurs, sur un magasin par exemple. Selon l’ampleur du projet, cette prestation peut aussi être payante (tests, POC…). Car il y a transfert de savoir-faire et de compétences. »

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Plus modérée, Christine O’Meara (responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft) tempère tous ces propos en apportant son expérience de terrain : « Difficile de s’appuyer sur le ROI. En effet, pour le mesurer, un véritable projet doit être mis en place, pour définir des indicateurs clés en fonction des activités de l’entreprise. Or, cet investissement supplémentaire d’accompagnement n’est pas toujours accepté par le client. En outre, ces indicateurs-clés ne suffisent généralement pas, car d’autres aléas non informatiques entrent aussi en jeu. Le client et le fournisseur risquent donc d’être pris au piège d’une manipulation plus ou moins volontaire. »

Une démonstration qui va de soi

Dans certains secteurs, comme l’industrie, les mesures et les démonstrations font partie du cycle de vente. Aucune possibilité d’y échapper, même si cela n’évite pas les erreurs et les dérapages. « Le secteur pharmaceutique est très équipé en CRM opérationnel (SFA). Le ROI doit être démontré pour chaque projet, car les entreprises cherchent aussi à réduire et à maîtriser leurs dépenses. Le besoin de ce secteur est passé d’une promotion de masse indifférenciée à un ciblage précis avec suivi qualitatif et une dimension analytique favorisant un ROI rapide, » affirme Philippe Hamon, vice-président chez Cegedim-Dendrite France.

Pour les éditeurs d’offres Saas (software as a service), le ROI participe au business-modèle. Il est alors affirmé avec force par le fournisseur comme l’explique Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com : « Nous le mettons sur la table avec le TCO. Car la transparence et la prédictibilité des coûts sont deux de nos avantages différenciateurs. Ainsi, nous pouvons annoncer par exemple : 100 euros par utilisateur et par mois sur douze mois à multiplier par le nombre d‘utilisateurs.

Et l’entreprise obtient un prix fixe sans surprise, à comparer avec ce que leur coûte leur applicatif en place, ou ce que leur coûterait un développement leur apportant le même service en ajoutant l’administration, la maintenance logicielle et matérielle, les mises à jour, la disponibilité de l’application, le respect des engagements de qualité de service (SLA)… Outre cette comparaison, nous proposons aux entreprises des retours d’expérience de nos clients. Certains clients nous demandent parfois d’élaborer des processus pour produire des résultats mesurables. Ainsi, Fortis a choisi notre offre SFA, et nous a demandé d’évaluer le ROI pour l’intégration de deux centres d’appels off-shore à notre solution pour assumer la prise de rendez-vous des commerciaux. Nous avons pu chiffrer l’augmentation du chiffre d’affaires et apporter une meilleure gestion du temps des commerciaux, libérés de cette tâche sans grande valeur ajoutée. »

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