La relation entre DSI et marketing progresse, malgré les tensions

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Les organisations s’accordent sur la nécessité d’un rapprochement entre les directions informatique et marketing, mais les divergences demeurent, observe le cabinet Accenture.

Les tensions liées à la croissance des budgets IT gérés en dehors de la DSI perdurent. Malgré tout, les directions informatique et marketing sont davantage prêtes à collaborer que par le passé, selon un sondage réalisé par Accenture Interactive auprès de 1 100 dirigeants dans 10 secteurs et 11 pays*, dont la France, entre novembre 2013 et janvier 2014.

L’alignement DSI-marketing

83% des responsables informatiques et 69% des directeurs marketing (CMO) reconnaissent la nécessité d’un alignement DSI-marketing, alors que cette proportion ne dépassait pas 56% pour les CMO en 2012 et 77% pour les DSI. La progression s’explique par la mutation numérique du marketing, combinée à la consumérisation de l’informatique (BYOD, Cloud, mobilité).

En 2014, plus de la moitié des CMO (52%) et DSI (53%) positionnent l’informatisation du marketing (optimisation de l’expérience client, analyse des comportements, médias sociaux, sites web d’entreprise et autres développements web) parmi leurs priorités. Ils étaient une minorité à le penser en 2012 (36% des CMO et 45% des DSI).

Bien que les départements marketing et informatique s’accordent sur l’importance de proposer une expérience multicanal, ils peinent à le faire. 42% des CMO déplorent le cloisonnement et la complexité des technologies qui freinent leurs ambitions. 45% des DSI estiment ne pas être en mesure de fournir une unique plateforme pour gérer différentes expériences cross-canal.

Les divergences persistent, malgré tout

Les relations entre les deux directions s’améliorent pour 43% des cadres du marketing et 50% des dirigeants informatiques. Malgré la volonté de rapprochement, les tensions demeurent. Seuls 23% des responsables marketing jugent satisfaisant le niveau de collaboration entre les deux services. Et 40% des CMO (contre 34% en 2012) estiment que la DSI ne mesure pas l’urgence d’intégrer de nouvelles sources de données pour répondre aux attentes du marché. Ils sont plus nombreux encore (43% contre 36% en 2012) à estimer que le processus de développement technologique est trop lent par rapport au rythme soutenu du marketing numérique.

Les directions informatiques, de leur côté, mettent en avant la versatilité des objectifs du marketing. Pour 43% des DSI interrogés, les priorités et les exigences du marketing changent trop fréquemment. Et 25% des DSI (contre 14% lors de la précédente édition) pensent que les directeurs marketing peinent à anticiper les exigences des nouveaux canaux numériques.

*Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Italie, Japon, Singapour, Royaume-Uni, États-Unis.


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Auteur : Ariane Beky
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