Enquêtes en ligne (2): les défis de la recherche traditionnelle de panel

Toute entreprise, quelle que soit sa taille, dispose de ressources financières limitées pouvant être affectées à la recherche de panel.

Contraintes financières Dans le cas des panels par téléphone et selon la taille de l’échantillon et la zone géographique concernée pour l’étude, une entreprise paie de 5 à 100 opérateurs pour effectuer les appels sur un marché ciblé, lequel ne peut pas être prospecté dans une fenêtre de trois heures, plus précisément de 18 à 21 heures (si la recherche est conduite sur un seul et même fuseau horaire). En conséquence, pour collecter les données d’enquête dans un délai raisonnable, l’entreprise a tout intérêt à mener cette enquête sur plusieurs plages temporelles et à louer les services du plus grand nombre possible d’opérateurs, ceci pour un coût allant de 15 à 20 $ pour chaque interview complétée. Comme si les choses n’étaient pas suffisamment compliquées, il est encore nécessaire, afin de disposer d’un véritable panel téléphonique, d’avoir en sa possession une liste qualifiée de membres volontaires de ce panel, ce qui permet aux opérateurs d’appeler une population spécifique plutôt que de devoir composer un numéro au hasard sur une liste de numéros qui leur a été fournie d’office. Les listes qualifiées étant rarement disponibles, les entreprises achètent généralement des listes auprès des éditeurs de magazines ou d’autres sources pour un coût de quelque 5 cents le contact. Le problème c’est qu’une liste de 10 000 noms ne permet souvent pas de compléter plus de 100 à 200 interviews sur la population cible souhaitée. De plus, pour chaque individu appelé il faut encore vérifier son profil (appartenance ethnique, niveau de revenus, niveau d’éducation), sans même parler d’autres facteurs qui allongeront la durée de l’interview et grèveront d’autant le coût de l’étude. Compléter les données panel obtenues par téléphone ou par courrier grâce à des méthodes d’enquête sur le terrain peut certes permettre d’obtenir des informations plus ciblées, mais s’avère là encore rapidement coûteux. Les frais de salaire, transport, locations de bureaux, saisie de données peuvent amener le coût d’une interview à frôler les 10 $, ce qui n’est pas rien surtout lorsque l’on sait qu’il faut en moyenne 1000 interviews pour obtenir des données statistiques significatives. Dans presque toutes les entreprises, ces problèmes budgétaires feront surface si l’enquête panel constitue une partie intégrante de l’étude de marché. C’est pourquoi un nombre croissant d’organisations commencent à utiliser des services externalisés spécialisés dans les panels en ligne. Gestion de panel et communautés personnalisées L’une des principales difficultés auxquelles se trouvent confrontées les entreprises qui mènent une première recherche de façon épisodique tient à la gestion des panels online et à l’entretien de la motivation des membres de ceux-ci via des communautés personnalisées. La plupart des entreprises méconnaissent grandement la difficulté de telles tâches et pensent à tort qu’un site Web et une base de données Access sont suffisants pour mener à bien de telles opérations. Rien ne saurait être plus éloigné de la réalité, la gestion d’un panel en ligne nécessitant bien plus qu’une simple base de données et un site Web statique. Une telle approche suppose en effet beaucoup de travail et de communication en parallèle de la gestion du panel, dont notamment (cette liste n’étant toutefois pas limitative) : — l’obtention d’un échantillon représentatif de personnes pour constituer le panel ; — l’assurance que les e-mails passeront bien les filtres anti spam et seront délivrés aux membres du panel ; — la vérification des panélistes afin de garantir qu’ils sont bien ce qu’ils prétendent être ; — le suivi des réponses des membres du panel afin de s’assurer que les questions ont obtenu des réponses adéquates ; — le suivi et le paiement d’incentives à quelques millions de panélistes ; — la réponse aux questions des membres du panel, ce dans généralement plusieurs langues Ce n’est également pas une mince affaire que de développer un panel suffisamment large pour que ses membres ne se lassent pas de recevoir d’innombrables propositions d’enquête et finalement décident de quitter l’échantillon. À l’inverse, il est tout aussi important d’éviter tout sous-emploi des panélistes, ce qui causerait d’autres problèmes, dont l’oubli d’avoir posé sa candidature pour répondre à ces enquêtes, l’obsolescence des adresses e-mail, l’absence de réponse aux enquêtes, sans oublier la demande d’être rayé des listes. L’affaiblissement de la motivation des panélistes est un problème difficile à résoudre si on n’a pas pris la précaution de les gérer attentivement. Malheureusement, une bonne gestion des contacts panel constitue un projet plein temps fort onéreux tant pour les moyennes entreprises que les grands comptes disposant de ressources pouvant être dédiées à cette tâche. La plupart des entreprises ne comprenant pas la complexité de la gestion de panel, il n’est pas rare qu’elles sous-estiment de 50 à 75 % les coûts de management, d’où une mauvaise prévision du budget devant être consacré pour développer et gérer correctement un tel panel. De fait, les coûts nécessaires pour recruter un panel actif suffisamment large pour permettre des enquêtes régulières sont ahurissants(1) et se situent généralement entre 250 000 et 300 000 $ avant même que toute recherche ne commence(2). À la première place de ces coûts, il convient de mettre les dépenses supplémentaires liées à la conservation des panélistes engagés, ce via un contact régulier au travers de communautés personnalisées. Viennent ensuite le coût de la plate-forme technologique destinée à supporter les communautés, celui des profils individuels, du site Web dans son ensemble, et enfin la gestion des incentives. Qui plus est, une fois le panel créé, son érosion commence, ce qui implique de toujours devoir recruter de nouveaux panélistes pour un coût variant entre 2,5O et 3 $ per capita. Contraintes temporelles L’un des problèmes les plus répandus auxquels se trouvent confrontées les entreprises menant des études de marché à partir d’un panel tient à la contrainte temps. Si la collecte des données prend trop longtemps, les résultats seront biaisés au fil du temps, si bien que des décisions business sur la base de ces informations ne pourront être prises. Un tel problème surgit avec les enquêtes téléphoniques, puisqu’une seule plage horaire de trois à quatre heures par jour est disponible pour mener une telle recherche. Comme la plupart des recherches s’effectuent dans un délai court de 4 à 7 jours, des ressources plus importantes doivent être affectées aux opérations d’appel, ce qui peut rapidement consumer plus de budget que celui initialement prévu. (1) afin de supporter les enquêtes régulières, il est nécessaire de mettre en place un panel d’environ 100 000 personnes. (2) basé sur un coût d’acquisition moyen de 2,50 $ à 3 $ par personne La baisse des taux des réponses chutant d’année en année du fait de l’identification de l’appelant (une technologie qui permet d’identifier les sociétés d’études de marché qu’un nombre croissant d’individus considèrent désormais comme importunes) constitue un autre problème qui interfère avec les fenêtres temporelles imparties aux enquêtes panel par téléphone. Qui plus est, mener des études qui nécessitent des réponses de la part des répondants à un instant précis de la journée ou qui doivent voir toutes les données collectées dans un délai de 48 heures sont de plus en plus difficiles à mener. Malheureusement, les enquêtes de marché se sont banalisées à un point tel que bon nombre de panélistes potentiels s’en désintéressent (quand celles-ci ne les agacent pas, purement et simplement !). En conséquence, les sociétés d’études voient leur pool de panélistes jouer les peaux de chagrin. Les demandes d’enquête continuant à saturer le marché, le nombre de personnes disposées à prendre le temps de répondre à des questions marketing (que ce soit dans les galeries marchandes ou par téléphone) a tendance lui aussi à diminuer, surtout lorsqu’aucune compensation (ou presque) n’est offerte en contrepartie de cette participation.