France Télécom devient tout Orange

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Le regroupement des marques est effectif: Wanadoo, MaLigne TV et Equant sont rebaptisés, en France et dans le reste du monde. Au-delà de ce ‘re-branding’, c’est une évolution stratégique pour le groupe qui joue la carte de la simplicité et de la convergence

Ce n’est pas un scoop. Cette mesure, largement annoncée, était attendue, elle sera effective ce jeudi. Toutes les filiales de France Télécom: les mobiles Orange, l’internet Wanadoo, la télévision MaLigne TV, les services aux entreprises Equant passent désormais sous pavillon Orange (Equant deviendra Orange Business Services). En France et dans le monde.

Avec ce nouveau nom et ce regroupement des marques, l’opérateur historique concrétise son intention de simplifier la présentation de son catalogue. Le regroupement doit offrir une plus grande lisibilité de l’offre de l’opérateur. “C’est un jour très important pour le groupe et ses clients”, a fièrement annoncé Didier Lombard, patron de l’opérateur lors de la conférence de présentation, devant une salle remplie à ras bord de journalistes. Marque unique, signature unique ‘Open’ (merci pour le français mais Didier Quillot, directeur général d’Orange France rappelle que le mot est dans le Petit Robert…), logotype unique, l’objectif est simple. Profiter de l’image et de la notoriété d’une marque très forte pour mettre sur orbite des offres convergentes et des nouveaux services (lire notre article qui revient en détail sur toutes ces nouvelles offres). Il s’agit de mieux positionner le groupe face à une concurrence très active qui joue la carte du triple ou du quadri-play et qui grignote des parts de marché. Certes, Orange est leader sur à peu près tous les terrains, mais il faut trouver de nouveaux leviers de croissance. Les inquiétudes sur les performances financières du groupe à court terme pèsent… Cela faisait longtemps que l’opérateur français voulait mettre en place cette nouvelle identité. C’est un des chevaux de bataille de Didier Lombard. Mais un tel repositionnement exigeait un travail de titan, tant à l’interne qu’à l’externe. “Aujourd’hui nous sommes prêts”, souligne le p-dg. “Il a d’abord fallu unifier les réseaux, mobiliser les énergies des collabortaurs du groupe, intégrer les filiales à la maison mère et enfin mettre en place des nouveaux services qui marchent!”. Une très lourde campagne de communication (dont on ne connaît pas le budget) vise à dédramatiser cette étape. Il s’agit également de souligner la simplicité du nouvel ensemble. “On se focalise sur les besoins des clients. Mais généralement, le client ne profite qu’en partie de tous les bénéfices d’une technologie. Notre réponse est de dire: la complexité reste chez nous, la simplicité est pour vous”, explique Didier Lombard. En effet, pour le client final, peu ou pas de changements. Les adresses mails Wanadoo coexisteront avec celles d’Orange. Les numéros de téléphone ne changeront évidemment pas et il sera possible d’obtenir une facture unique. En fait, les changements les plus importants concerneront les services (lire notre article). “La porte du monde du numérique était entre-ouverte, elle est aujourd’hui grande ouverte”, conclut Didier Lombard. Et la marque France Télécom ? “Nous la conservons en tant que marque corporate, celle de la maison mère. La téléphonie fixe classique et résidentielle sera également brandée France Télécom, mais cela pourra être provisoire”, explique Didier Quillot. Challenge difficile

Orange est unen marque anglaise créée en 1994. Les changements ne perturberont donc pas les salariés et les consommateurs d’outre-Manche. Mais les choses risquent d’être plus difficiles ailleurs. En France, outre une très massive campagne de pub qui a débuté il y a quelques jours, et qui continuer, le groupe a particulièrement mis l’accent sur l’accueil en agence. Ces dernières ont été rhabillées et une augmentation des effectifs est prévue. Objectif: éviter des perdre des clients effrayés par tant de changements. En interne, selon

le Figaro, 430 salariés volontaires ont été formés pour devenir des «ambassadeurs», chargés d’évangéliser leurs collègues hexagonaux. Les mails des 200.000 salariés seront modifiés et basculeront dans la nuit de mercredi à jeudi. Mais le problème le plus difficile concerne les pays où la marque Orange n’existe pas. C’est le cas de l’Espagne. L’opérateur devra faire disparaître des marques fortes comme Amena (mobiles), Unidos ou Wanadoo pour imposer sa nouvelle signature.


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