Machine Learning et IA : Faire du digital un levier d’amélioration de l’expérience client

La place de l’automatisation est croissante dans les interactions entre les entreprises et les consommateurs. Au cœur de cette transformation qui s’accélère, la sécurité, la transparence et le confiance sont les variables clés d’une équation complexe. Décryptage avec Craig Palmer de Verizon.

 

Craig Palmer
Director Advanced Solutions
Verizon

 

 

La place du digital dans les interactions humaines a changé. Cette transformation, déjà engagée depuis plusieurs années maintenant, a été amplifiée par des mois de crise sanitaire. L’adoption massive du télétravail et des outils collaboratifs ont contribué à une meilleure acceptabilité des technologies lorsqu’elles permettent d’abolir ou de gommer les distances physiques. Ce qui vaut dans le monde du travail vaut également dans les relations que les consommateurs entretiennent avec les marques. Ainsi, une enquête réalisée par Longitude pour le compte de Verizon, révèle que 56% des consommateurs se sentent à  l’aise face à des interactions entièrement automatisées et qu’ils ne sont que 16% à s’y montrer totalement réfractaires. Cependant, le contact humain joue toujours un rôle clé dans la perception de la qualité de l’expérience client délivrée. Ainsi, pour près de 8 consommateurs sur 10 (78%), la possibilité de basculer vers une interaction humaine lorsque cela s’impose, reste déterminante. Pour Craig Palmer, directeur des solutions CX pour Verizon, le constat est clair : « On ne peut pas opposer l’automatisation et le facteur humain.  Il faut impérativement combiner les deux et créer des passerelles lorsque le contexte devient plus compliqué ou nécessite une intervention plus subtile ou lorsque la dimension émotionnelle est plus importante ». 

Faire de la technologie un levier d’amélioration de l’expérience client

Si la perception de l’automatisation a changé dans l’esprit des consommateurs, elle a également beaucoup évolué dans les services client. « Il y a une vingtaine d’années, lorsque les entreprises ont déployé des SVI (serveur vocal interactif), elles souhaitaient avant tout réduire leurs coûts, mais très vite, cette ambition a montré ses limites. Aujourd’hui, l’automatisation ne devrait plus être perçue comme un levier pour réaliser des économies, mais bien comme un projet d’amélioration de l’expérience client », observe Craig Palmer. Comment ? En recentrant l’action des conseillers humains sur les demandes à plus haute criticité ou technicité. « Par le passé, les conseillers devaient être des généralistes, capables de traiter un large éventail de demandes. Grâce à l’automatisation, ils deviennent des spécialistes, ils remplissent des missions plus intéressantes, plus valorisantes et cela contribue aussi à la rétention des talents ». Montée en maturité des clients par rapport à la place des technologies dans leurs interactions avec les marques, montée en compétences des collaborateurs… Les bénéfices des chatbots et autres outils intelligents pilotés par le machine learning et le traitement automatique du langage naturel semblent incontestables. Mais, des garde-fous sont indispensables.

Sécurité des données et transparence : des prérequis indispensables

Les consommateurs acceptent l’automatisation si elle leur rend des services. Pour que ces services s’améliorent, il faut s’appuyer sur la collecte de données. Un enjeu sensible qui fait peser sur les entreprises une lourde responsabilité. 65% des participants à l’étude Human Connection de Verizon, estiment que les entreprises doivent faire preuve d’honnêteté lorsqu’elles utilisent des agents virtuels et plus de 4 consommateurs sur 10 (41%), sont prêts à se détourner d’une marque qui ne jouerait pas la carte de la transparence. « Les consommateurs sont aujourd’hui très soucieux de la sécurité des données et de l’exploitation de cette donnée, commente Craig Palmer. Les entreprises doivent être claires et transparentes sur la façon dont elles capitalisent sur la donnée pour délivrer la meilleure réponse sur le meilleur canal, au meilleur moment. Lorsque cette promesse est tenue, la confiance est créée et préservée ». Faire preuve d’une véritable éthique dans la collecte et dans l’utilisation de la data est un enjeu central. L’étude Human Connection révèle que 34% des répondants montrent peu d’indulgence pour les marques qui utilisent des données personnelles émanant de tiers. « Les entreprises doivent réellement repenser leurs stratégies, notamment sur l’usage des cookies. Depuis l’entrée en vigueur de la RGPD, les consommateurs ont été très sensibilisés à cette exploitation des données tierces. C’est un enjeu de confiance mutuelle et réciproque, dont les entreprises doivent vraiment se saisir », conclut Craig Palmer.

Pour aller plus loin et comprendre comment trouver le bon dosage entre technologie et humain pour délivrer une expérience client optimale, téléchargez le rapport Human Connection de Verizon (en anglais) et d’autres documents en français résumant ce rapport.

 



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