Nouvelle condamnation de Google sur les Adwords

Régulations

Poursuivi en référé par la société des Hôtels Méridien, Google a été condamné à retirer le nom ‘méridien’ de sa base de donnée de mots clés publicitaires

Le système Adwords de Google, de liens publicitaires par mots clés vendus aux enchères, est loin de faire l’unanimité !

Ce système ouvert permet d’afficher un lien publicitaire à partir d’un mot clé figurant dans la requête de l’internaute. Les annonceurs achètent le mot aux enchères, le classement des annonceurs s’effectue à la valeur de l’enchère. La problématique liée aux Adwords provient des marques déposées. Ainsi, que ce soit pour l’assureur AXA, les produits de luxe Louis Vuitton ou la chaîne hôtelière Hôtels Méridien ? tous trois ont déposé une plainte en France contre Google – ces marques déposées peuvent faire l’objet d’enchères concurrentes. A partir de cette facilité offerte par Google, qui a clairement énoncé qu’il ne souhaite pas changer sa méthode, et a même gagné un procès en ce sens aux Etats-Unis, un concurrent de la marque peut l’exploiter dans ses liens sponsorisés? L’affaire se corse avec la fonction de suggestion de mots clés proposée par Google. Cette dernière permet aux annonceurs de repérer les mots clés associés à la requête principale statistiquement saisis les plus fréquemment par les internautes. Par exemple, AXA figure parmi les mots clés associés à la requête ‘assurance’, Vuitton à la requête ‘sac’ ou Méridien à la requête ‘hotel’. Et cette fonction est accessible à tous et guide les annonceurs dans leurs choix de mots clés. Dans l’affaire Hôtels Méridien, une solution à l’amiable a été trouvée dans un premier temps, Google ayant accepté de bloquer les liens sponsorisés de concurrents qui s’affichent à la requête ‘meridien’. Mais, comme l’a constaté un huissier devant le tribunal, “Dans la liste des mots-clés suggérés par le système Adwords aux candidats annonceurs, on trouve les termes “méridien” et “le méridien” quand l’annonce se réfère à l’activité hôtelière“. Et c’est bien ce qui est reproché au moteur de recherche. Car si cette expression figure toujours parmi les mots clés associés aux requêtes portant sur des termes génériques, comme ‘hotel’, c’est que les annonceurs peuvent y déposer des enchères ! Le tribunal de Nanterre, saisi en référé, fait le constat que Google a “manifestement un rôle actif dans les choix faits par l’annonceur. (?)[les suggestions d’Adwords permettent]d’ajouter des mots-clés supplémentaires pour aider à améliorer la pertinence de l’annonce“. Google a été condamné à supprimer de sa base les mots clés objet du litige, sous astreinte de 150 euros par jour de retard. Le moteur n’a pas indiqué s’il envisage de faire appel. Mais la décision du tribunal pourrait influer sur les affaires en cours mettant en cause les Adwords. Et inciter les entreprises victimes d’abus sur l’exploitation de leurs marques, déposées en requêtes Adwords par des concurrents indélicats, à poursuivre systématiquement Google pour obtenir le retrait de ces liens publicitaires illégaux au regard de la loi sur le copyright.


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