Près de 70% des responsables marketing dans le monde déclarent que l’année 2020 a épuisé leurs équipes, selon une nouvelle étude Accenture (NYSE : ACN).
L’étude The Great Marketing Declutter, réalisée par Accenture Interactive, identifie un petit groupe de responsables marketing dont les équipes performent malgré tous les changements, toutes les incertitudes et toutes les difficultés qui ont surgi au cours des 18 derniers mois. Sur plus de 1 000 responsables marketing interrogés, ce groupe ne représente que 17%. Pour la majorité (86%), les salariés de ces départements marketing sont stimulés par un nouvel objectif : celui de répondre aux motivations client en constante évolution. L’étude les appelle les « Thrivers » (en français, ceux qui réussissent).
Pour faire face aux difficultés, les « Thrivers » entreprennent de désencombrer le marketing. Ainsi, 59% d’entre eux soulignent que leur département est bien plus solide aujourd’hui qu’il ne l’était l’an dernier, car ils ont dû adopter une approche radicalement différente du marketing. Ils se sont concentrés sur l’évolution des motivations de leurs clients et sur les moyens à mettre en œuvre pour les servir de manière plus pertinente et plus efficace. Ils ont mis l’accent sur l’essentiel, ont renoncé à ce qui ne l’était pas et ont repensé tout le reste. Résultat : ils trouvent que leur travail a plus de sens, ce qui s’avère essentiel aussi bien pour servir l’entreprise et ses clients, que pour attirer et retenir les salariés.
En fonction de certains aspects de leurs relations client, les autres responsables marketing interrogés sont répartis en deux autres groupes : les « Strivers » (c’est-à-dire ceux qui s’efforcent de servir au mieux leurs clients) – ils représentent deux tiers des responsables interrogés (66%) et disposent d’une certaine autonomie pour répondre aux besoins des clients, mais n’ont qu’une conscience limitée des changements à l’œuvre chez ces derniers ; et les « Survivors » (ceux qui survivent), qui représentent les 17% restants – ils sont en situation d’épuisement professionnel et ne sont pas en phase avec les changements qui affectent les clients, considérant qu’ils sont seulement temporaires.
« Les professionnels du marketing qui ont saisi la pandémie comme une occasion de redéfinir leur métier, leurs méthodes de travail et le rôle du marketing dans l’entreprise sont ceux qui tirent leur épingle du jeu et qui génèrent de la croissance », résume Sohel Aziz, directeur exécutif d’Accenture Interactive France et Benelux. « La pertinence en temps réel est essentielle pour les marques d’aujourd’hui et on ne peut y parvenir si on continue à appliquer les mêmes bonnes vieilles recettes. »
Les « Thrivers » vont à l’essentiel et surclassent les « Survivors »
L’étude révèle que les « Thrivers » orientent leur département marketing autour de trois grands axes : s’aligner sur l’objectif de l’entreprise, aider leurs clients et améliorer le mode de fonctionnement du département marketing. Elle souligne aussi que les « Thrivers » font office de pionniers aussi bien dans leur façon de penser que dans leurs actions, que l’on peut résumer en cinq lignes directrices, comme suit.
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Refaire connaissance avec le client : les « Thrivers » ont accepté que les clients qu’ils connaissaient autrefois ont changé. Ils ont tourné le dos aux anciennes croyances qu’ils avaient sur les préférences client et savent qu’en la matière, les hypothèses peuvent s’avérer dangereuses. Ils écoutent leurs clients, adaptent le marketing à leurs besoins du moment et évaluent avant tout leur réussite à l’aune de la satisfaction client.
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Se différencier collectivement : conscients que l’unité et la collaboration sont indispensables à une expérience client différenciée, les « Thrivers » sont 60% plus enclins que les « Survivors » à penser que les informations fournies par le client jouent un rôle déterminant dans les grandes prises de décision relatives à l’expérience client. Ils savent aussi que la différentiation implique la synchronisation de l’ensemble des fonctions : développement produit, commercialisation, ventes, après-ventes et marketing.
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Avancer au rythme du changement : en majorité (91%), les « Thrivers » sont convaincus que les comportements client n’ont jamais changé à un rythme aussi fulgurant. C’est pourquoi les messages, les contenus et les expériences qu’ils proposent à leurs clients se doivent d’être pertinents et de répondre à leurs besoins en temps réel. De plus, comparés aux « Survivors », ils ont près de 50% de plus de chances d’avoir revu leurs investissements à la hausse pour s’adapter rapidement et à grande échelle (95% contre 65%).
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Déterminer les tâches qui n’intéressent personne : avec l’explosion des points de contact, des technologies, des questions réglementaires et des partenaires, l’écosystème marketing s’est complexifié de manière exponentielle. Pour déjouer cette complexité, les « Thrivers » misent sur l’automatisation des processus et l’industrialisation des opérations. Ils sont aussi considérablement plus enclins que les « Survivors » à investir davantage pour améliorer leur collaboration avec les partenaires de l’écosystème (91% contre 56%). De même, ils sont aussi attentifs à l’élimination des tâches qu’à leur réalisation, ce qui augmente les chances de réussite du département marketing.
- Incarner les idées que l’on défend : lorsqu’ils interagissent avec leurs clients, les « Thrivers » font preuve d’empathie et d’authenticité. Ils répondent à des besoins importants aux yeux des consommateurs, et s’approprient ainsi l’engagement de la marque. Interrogés sur l’évolution des valeurs des clients depuis la pandémie, les « Thrivers » sont cinq fois plus susceptibles que les « Survivors » d’y voir une occasion de repenser le rôle du marketing et de réinventer l’engagement de la marque.
Le rapport fournit des exemples concrets et se penche sur de grandes entreprises qui ont opéré un grand ménage dans leurs modèles marketing pour mettre le cap sur la réussite – parmi elles, citons Blue Buffalo, CVS Health, Diageo, Direct Line Group, NRMA Insurance, mais aussi la société Accenture elle-même. L’intégralité du rapport est disponible ici.
À propos de l’étude
De juin à juillet 2021, Accenture Research et Accenture Interactive ont interrogé 1 022 responsables marketing du monde entier, répartis dans 19 pays et 19 secteurs différents. L’objectif de l’enquête : étudier leurs sentiments et leurs réactions face aux changements qu’ils ont perçus chez les clients et les consommateurs au cours de l’année précédente (2020), et découvrir l’impact de ces sentiments et de ces réactions sur la résilience du département marketing.
A propos d’Accenture
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