Tribune : Apple cherche une issue dans la R&D

Régulations

Les dépenses de recherche d’Apple ont augmenté d’un tiers au cours des six derniers mois. Mais cela sera-t-il suffisant pour redorer le blason de la marque à la pomme et sauver son CEO ?

Tim Cook, le CEO d’Apple, doit faire face à une fronde qui s’élève contre lui… Si globalement les résultats du groupe sont bons, ils sont en dessous des attentes comme des prévisions, et surtout ils ne sont pas jugés satisfaisants (lire “Les résultats d’Apple reculent“). Et de plus en plus de voix s’élèvent pour réclamer son départ. L’annonce de la redistribution aux actionnaires d’une partie du cash amassé par Apple et à venir, 100 milliards de dollars au cours des 5 prochaines années, considérée comme un dû, ne suffira pas à calmer les esprits.

La panne d’innovation…

Et réalité, le principal reproche qui lui est fait, au delà de son manque de charisme – mais Steve Jobs sur ce plan avait placé la barre tellement haut ! – c’est la panne d’innovation qui semble frapper la marque à la pomme. Certes la prochaine génération des iPhone et iPad est en préparation. Certes la future télévision Apple s’annonce. Certes un projet de ‘digital watch’, de montre numérique, alimente les esprits. Mais les applemaniacs n’ont rien eu à se mettre sous la dent ces derniers mois, et n’en auront certainement pas beaucoup plus dans les prochains. Tim Cook l’a reconnu, Apple est en panne de nouveauté. Et pendant ce temps la concurrence s’organise, les projets se concrétisent, jusqu’à Microsoft qui a l’outrecuidance de préparer sa propre montre numérique… Quant aux parts de marché d’Apple, elles tendent à se réduire. Mécaniquement, car il y a de plus en plus de produits smartphones et tablettes concurrents. Mais Apple a également réduit ses commandes sur certains composants, ce qui ne manque pas d’inquiéter les marchés…

Accélérer sur la R&D

Alors le patron d’Apple n’a pas d’autre solution que de mettre le pied au plancher sur la pédale de l’innovation afin de combler ce vide. Et peut-être de sauver sa tête ! Concrètement, cela se traduit par un coup d’accélérateur sur la R&D (Recherche et Développement). Au cour des six derniers mois, soit les deux premiers trimestres de son année fiscale 2013, les dépenses de recherche d’Apple sur les nouveaux produits ont augmenté de 33 % par rapport à la même période de l’exercice 2012. Sur le seul second trimestre fiscal, clos le 30 mars 2013, avec 1,119 milliard de dollars, les dépenses de R&D d’Apple représentent désormais 3 % de ses ventes nettes, contre 841 millions de dollars et 2 % en 2012. Sur les six derniers mois, le mouvement est moins sensible en pourcentage, 2 % des revenus nets ont été consacrés à la R&D, mais en valeur les 1,599 milliard de dollars dépensés en 2012 sont passés à 2,129 milliards. Ces chiffres sont extraits de la déclaration 10-Q remise par Apple à la Securities and Exchange Commission (SEC), le gendarme de la Bourse américaine.

Quels focus pour l’innovation ?

Dans ce même document, Tim Cook a indiqué qu’un prochain focus sur la R&D portera sur le contenu et les services, tandis que Bob Mansfield, senior vice-président Technologies d’Apple, a pour sa part indiqué qu’il travaille au développement de technologies sur les composants (on pense en particulier à la série des processeurs Ax, sur base d’architecture ARM, qui équipe l’iPad) et les réseaux. Ces engagements vont-ils apaiser la colère qui gronde et l’insatisfaction des aficionados de la firme à la pomme ? Ces derniers attendent des nouveautés, en leur absence la concurrence grignote des parts de marchés… Apple et Tim Cook n’ont d’autre issue que d’aller vite dans l’annonce et la disponibilité de nouveaux produits. Au risque peut être de sortir des produits dont la finition risque de décevoir ? Et attention, l’erreur de Tim Cook qui a anticipé l’annonce de l’iMac dont la disponibilité se fait attendre lui sera fatale s’il la renouvelle !

Les erreurs de Tim Cook

Car Tim Cook a commis des erreurs stratégiques difficilement explicables de la part d’un ancien d’IBM, dont la culture de la R&D n’est plus à faire. Et des erreurs qu’il semble continuer de commettre, car certes augmenter d’un tiers les dépenses de R&D d’Apple est un signe fort, mais cela porte ces dépenses en pourcentage des recettes au niveau d’un Dell ou d’un HP, pas plus. Pour une société qui n’en finit plus d’accumuler du cash, 145 milliards de dollars au dernier trimestre !, donc de disposer des ressources pour redresser la barre, l’effort n’est finalement pas si conséquent… Si l’avenir d’Apple n’a pas à être remis en question, Tim Cook est en revanche condamné à réussir.


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