Yahoo veut limiter l’usage abusif des marques

Régulations

A compter de ce 1er mars, Yahoo Search Marketing (ex Overture) va modifier ses règles éditoriales sur l’usage des marques dans les mots clés aux Etats-Unis. Une décision dont l’application soulève bien des questions…

Le manque de règles restrictives, ou de rappels sur les règles existantes, sur l’usage des marques dans les mots clés – acquis aux enchères sur les liens sponsorisés des moteurs de recherche – a permis de nombreux abus au détriment des propriétaires de ces marques.

Le principe est pour les concurrents d’une marque de l’acheter en mot clé afin de figurer en réponse publicitaire à une requête d’un internaute. Une dérive qui dépasse largement les entreprises, jusqu’à être très prisée par les partis politiques, par exemple ! Ces dérives sont un point d’insatisfaction fort pour les entreprises, qui souvent ont investi lourdement et pendant des années pour construire leur marque, et qui ne peuvent que constater que leurs concurrents peuvent l’exploiter, et souvent en meilleure position qu’elles mêmes, sur les moteurs de recherche. Yahoo Search Marketing, la division publicité du portail Internet, va donc changer ses règles pour le marché américain afin de limiter ces risques d’abus. Jusqu’à présent, l’acquisition de mots-clés de marques par d’autres sites que ceux de leurs propriétaires était limitée : – aux revendeurs de produits ou services de la marque sur laquelle ils annoncent ; – aux sites d’information commerciale qui n’entrent pas en concurrence avec les propriétaires des produits et services de la marque ; – aux sites des annonceurs qui proposent “des informations comparatives détaillées sur les produits et services de la marque en comparaison aux produits et services concurrents proposés sur le site“. C’est cette dernière condition qui va disparaître dans les règles de Yahoo ce 1er mars. “Yahoo Search Marketing pense que ces changements dans nos règles vont étendre notre capacité à fournir la meilleure expérience aux utilisateurs qui recherchent sur un nom de marque“, a déclaré un porte-parole du portail. Certes, la décision de Yahoo va limiter certains abus d’usage des marques. Mais elle pourrait se révéler plus ambiguë qu’on ne l’imagine? En effet, en interdisant l’acquisition de ces mots clés de marques aux sites qui pratiquent la comparaison de produits et services, les organisations de consommateurs américaines craignent que cette mesure ne limite la capacité de l’internaute à profiter de cette facilité pour acheter au meilleur prix. De même, la limitation d’usage des marques renforce la visibilité des sites autorisés par leurs propriétaires (industrie, revendeurs, etc.), ce qui, encore une fois, limite la capacité de l’internaute à comparer. Mais la décision de Yahoo se veut aussi stratégique, qui renforce l’image du portail auprès des annonceurs face aux débordements de son concurrent Google. En effet, la politique de Google en matière de marques se veut plutôt libérale. D’une part, le moteur laisse un libre accès aux marques, sans restriction. Ensuite, il n’intervient qu’a fortiori. Ce qui génère de nombreuses plaintes pour abus de ‘trademarks’ déposées contre le moteur un peu partout dans le monde.


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