Microsoft France s'intéresse au magasin du futur, très 'high tech'

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Lors d’une matinée dédiée aux technologies du futur dans la distribution, Microsoft a réuni des experts. Animateur: Olivier Dauvers, auteur de l’ouvrage “Le magasin de demain s’invente aujourd’hui ”

Pour présenter les technologies émergentes, et déjà visibles en grande surface pour certaines, Olivier d’Aubert les a organisé en trois ensembles : la téléphonie et les réseaux, la biométrie, et les équipements de magasin. Et plusieurs experts de terrains ont présenté des expériences réelles d’enseignes, très représentatives.

Le téléphone-télécommande du consommateur

S’identifier, accéder de l’information ou en recevoir… « Le téléphone deviendra certainement une télécommande de la consommation, »annonce Oliver Dauvers.

Intégrée au téléphone, une puce sans contact NFC (Near Field Communication) peut remplacer la carte bancaire. Plus encore, « les Mobile Tags photographiés sur le téléphone donnent accès à de l’information et favoriser le marketing situationnel,» affirme Oliver Dauvers.

Un expert disponible sur plusieurs magasins Staples

Les réseaux peuvent aussi apporter la visio-assistance via des écrans tactiles, avec présence d’un conseiller humain. C’est un exercice auquel s’est livré le leader de la distribution de fournitures bureautiques Staples, en faisant appel à Experticity, spécialiste de la mise en relation d’expert et se consommateurs par visiophonie. Staples souhaitait résoudre le problème des sorties sans achat du magasin, souvent dues au manque d’assistance ou à l’insuffisance de conseil, selon Simon Sudbury, directeur EMEA d’Experticity. Avec la solution Video Agent d’Experticity, l’enseigne met à disposition des clients des conseils d’expert en direct, auxquels ils accèdent en touchant du doigt des écrans positionnés en magasin. Une solution qui permet de mutualiser les coûts du salaire des experts. De plus,« Les réactions des clients ont été positives à plus de 85 %. Parmi les 15 %, certains ne souhaitaient pas apparaître en vidéo, une possibilité désormais proposée au client, » rapporte Simon Sudbury. « Par ailleurs, les ventes ont augmenté de 21 %, et Staples a décidé de déployer la solution dans 34 de ses magasins. Le retour sur investissement a été évalué à 83 jours ! » Les experts peuvent aussi accéder au système d’information l’entreprise, et aux informations sur les produits.

Si on étend le concept, il est possible d’amener l’expert dans les foyers, comme des diététiciens, des pédiatres, des œnologues… pour des sites d’e-commerce par exemple. Autant de démarches qui

favorisent les ventes croisées ou la maximisation du panier d’achats.

Danone “mobilise” sa distribution de proximité mondiale

Le Groupe Danone intervient autant sur les pays les plus développés que sur les pays émergents. Or les modèles de distribution modernes (merchandising intensif, négociations et commandes centralisées, règlement différé…) ne conviennent pas aux seconds.« Danone souhaite être fortement présent sur des marchés comme le Mexique, l’Argentine, l’Indonésie, la Turquie, la Russie… Or dans ces derniers, notre modèle ne fonctionne plus. En effet, la distribution de proximité en vigueur repose sur des négociations, des commandes et la livraison au point de vente, un merchandising de base, une proximité spécifique, et un règlement immédiat, »explique Jean-Marc Brébant, directeur IT Sales et Marketing du Groupe Danone.

En 2002, la DSI de Danone recherche donc une solution pour gérer la prise de commandes, la livraison et le règlement dans ces pays avec contrôle des points de vente, contrôle de l’efficacité des vendeurs, contrôle du stock et du cash. « En Amérique latine, il faut compter plus de 1000 tournées par pays et plus 400 000 points de vente, et jusqu’à 60 000 commandes de 10 à 12 lignes par jour, » rapporte Jean-Marc Brébant. De plus, le souhait d’une bonne gouvernance pousse l’entreprise à centraliser les opérations autour de son ERP SAP. L’entreprise opte pour la solution de l’Argentin Q4Tech éprouvée sur réseau mobile GPRS, et dont la suite d’outils s’avère flexible et cinq fois moins onéreuse que des solutions packagées. « Autre élément rassurant sur la pérennité de Q4tech : l’éditeur développe sur des plates-formes Microsoft et entretient de fortes relations Microsoft, » souligne Jean-Marc Brébant. Les multiples déploiements dérivent fortement de la version de départ, augmentant la complexité de gestion et dévolution de la solution. Danone fait donc appel à Avanade en 2006 pour mettre au point une méthodologie de développement et de gestion des versions. La démarche s’appuie sur Microsoft Visual Studio Team System pour gérer le cycle de vie des applications. « Cette solution basée sur la téléphonie mobile et intégrée au système d’information du Groupe se montre flexible et répond à nos besoins Business Retail sur le business « proximité ». Elle est utilisée par près de 5 000 utilisateurs dans 12 pays… Et le sera demain en Asie ! »lance Jean-Marc Brébant.

Le long fleuve tranquille de la biométrie

On nous parle depuis longtemps de la biométrie, les solutions existent, mais peinent à convaincre les entreprises. Surtout basée sur l’empreinte du doigt, elle facilite l’identification et l’authentification. « Des technologies comme le Pay by Touch se développent aux États unis et commencent à arriver en Europe. Mais au-delà du paiement, elles ouvrent également des horizons en termes de marketing one-to-one, où le consommateur devient acteur et décideur, »estime Olivier Dauvers.

La RFID automatise les processus et enrichit la traçabilité

Ces étiquettes intelligentes utilisent des fréquences radio pour émettre ou recevoir des informations. « Le fait de rendre les objets communicants présente un potentiel d’utilisation impressionnant. Dans la supply-chain, comme dans le magasin, les usages sont multiples : inventaire permanent, cabine intelligente (favorisant marketing relationnel, cross-selling et up-selling), lutte contre la contrefaçon, caisse automatique, etc.» précise Olivier Dauvers.

L’exemple de SmartFlow Pooling, fabricant et loueur de palettes illustre bien quelques-unes de ces promesses. La RFID apporte des solutions à quelques problèmes majeurs de ce marché : « difficulté de contrôler la localisation des palettes en circulation, impossibilité d’identifier l’acteur responsable de la perte ou de la destruction de la palette, difficulté pour connaitre l’utilisation réelle de la palette… »expose David Dalla Vecchia, directeur général chez RFIDEA, intégrateur spécialiste de la RFID. « Aujourd’hui, la technologie est disponible (standard UHF Gen2) pour un coût abordable en volume, à partir de 0,06 euro. La lecture RFID en grande quantité fonctionne, permettant une remontée d’information en volume vers le système d’information. Le RFID est donc mûr pour des applications opérationnelles, » insiste David Dalla Vecchia.

L’intégration de puces RFID aux palettes améliorer tout le processus : les palettes vides sont identifiées automatiquement dès l’entrée dans l’entrepôt, puis l’association palette-produit s’effectue lors de la préparation, et la palette est alors tracée en sortie jusqu’à réception au centre logistique, au supermarché… Les produits sont donc tracés et suivi avec leur palette. « L’application RFIDEA développée sur le framework Microsoft autorise le pilotage en simultané d’autant de lecteurs et de sites que le client souhaite, » précise David Dalla Vecchia. « Par ailleurs, le RFID permet de mesurer la qualité de service en temps réel, d’identifier les palettes inertes, et de favoriser la maîtrise du flux logistique, avec un coût locatif inférieur à la palette bois. » Côté client, SmartFlow Pooling fournit un boîtier plug & play avec une connectivité RFID sécurisée, indépendante du matériel, et qui s’intègre simplement dans l’informatique du client.

Des magasins à l’avenir très technologique

Parmi els innovations réellement opérationnelles en magasin, on retrouve essentiellement quatre ou cinq équipements. «Les caisses en libre service (SCO ou Self Check-Out) à base d’écran tactile permettent au client d’être actif et donc de se ressentir moins d’attente. De même, les balances intelligentes simplifient le pesage en reconnaissant les fruits et légumes pesés grâce à une caméra intégrée. Tandis que l’encre intelligence autorise un ajustement dynamique de l’affichage en rayon par exemple. Sans oublier le Smart Cart, caddy doté d’un écran tactile d’information, »énumère Oliver Olivier Dauvers.

Tout client de supermarché a pu voir ou même essayer les nouvelles lignes de caisse ou moyen d’encaissement comme le Self Check Out 5SCO), le Self Scanning le cash management.

Auchan transforme le client en caissier, avec succès

Désireuse de diminuer les variations imprévisibles d’attentes aux caisses, Auchan a installé des SCO pour rendre le client actif, pour des paniers de moins de 10 articles. Quatre de ces caisses-minute sont supervisées par une hôtesse, et acceptent le paiement espèces, par carte de fidélité ou par carte bancaire.« Auchan a gagné en fluidité avec des magasins proposant jusqu’à 16 SCO (à Cergy), car les clients ne font pas la queue dans 80 % des cas. Les clients apprécient la rapidité, la simplicité et l’autonomie. Et avec plus de 300 transactions par jour, la caisse minute représente 25 % du chiffre d’affaires magasin, avec un ROI inférieur à 18 mois, »rapporte Laurent Houitte. Au 1er décembre 2007, Auchan comptait plus de 400 SCO dans ces magasins !

Delhaize arme ses clients de “pistolets” lecteurs de codes-barres

Le distributeur belge Delhaize propose de 70 à 120 scanners de codes-barres en self-service à l’entrée de 51 de ses magasins. Le client choisit ensuite le règlement en caisse ou en borne libre-service. « Si le taux d’utilisation “de croisière” ne s’installe qu’après trois à six mois, le self Scanning représente plus de 30 % du chiffre d’affaires magasin, et est utilisé par 25 % des clients, » affirme Laurent Houitte. Une opération réservée aux titulaires de carte de fidélité, dont le nombre a fortement augmenté depuis. Simple à utiliser par tous, le self scanning réduit de temps d’attente de 50 %.

Système U laisse le client gérer son paiement en caisse

Autre préoccupation du secteur : sécuriser et optimiser la gestion des espèces en caisse. Avec cet objectif, le groupe Système U a installé en juin 2007 des automates de paiement aux caisses. Le client dépose directement ses espèces dans l’automate qui rend la monnaie sans intervention, et recycle les pièces et les billets. En fin de période, seule la recette est prélevée et traitée en back-office. « Le magasin a gagné 23 minutes de productivité par jour et par hôtesse, 2 heures en back-office, et enregistre plus de 900 transactions par jour sur 20 caisses.

Une recette, des ingrédients ?

Sur quelles technologies investir ? « La clé de décision du client du client tient dans la valeur, influencée par deux variables : le prix (d’un poids “important” à “prépondérant”), et l’expérience client, » propose olivier Dauvers. « Les technologies ont de l’avenir si : elles abaissent le coût-outil et enrichissent la relation client, elles abaissent le coût-outil, et elles enrichissent la relation client à coût marginal. Et deux risques sont encore trop négligés. L’appropriation montre que la technologie ne fait sens que si elle simplifie plus qu’elle ne complique, elle est familière plus qu’innovante, et elle est répandue plus qu’unique. Et l’adhésion prouve que la techno ne fait sens que si elle accompagne plus qu’elle ne s’immisce ! »


Auteur : José Diz
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