Google : après la pub internet, la pub TV

Google veut reproduire le modèle de sa publicité sponsorisée en ligne, en particulier l’automatisation, la personnalisation et la mesurabilité des campagnes, avec son offre Google TV Ads.

« Nous pensons qu’une partie des principes de l’Internet peuvent s’appliquer au business de la télévision« , a déclaré Keval Desai, directeur de la gestion des produits de publicité TV de Google.

Le marché de la publicité télévisée, environ 60 milliards de dollars annuels rien que pour les Etats-Unis, attire les acteurs de la communication, qui doivent en revanche composer avec les opérateurs des réseaux câblés.

Difficile en effet de séduire un Time Warner Cable, un Comcastou un Cox Communications, car ces services sont liés aux abonnements, donc à une personnalisation de la relation avec le consommateur qui apporte une énorme valeur ajoutée à leurs bases de données.

Dans ces conditions, il va être autrement plus difficile de séduire et partager le gâteau des géants des médias, dont les revenus proviennent essentiellement de la publicité, que de proposer une offre de publicité sponsorisée sur un moteur de recherche que l’on contrôle !

C’est sans doute pourquoi Google a annoncé un premier accord pour Google TV Ads non pas avec un câblo-opérateur, mais avec un opérateur de télévision par satellite, EchoStar Communications, sur son réseau national de 125 chaînes DISH Network, ciblant ses 13,1 millions d’abonnés. Cet opérateur est le second aux Etats-Unis après DirecTV Group.

S’il s’agit du premier accord, c’est en revanche la seconde expérience que Google va mener dans ce secteur. Au préalable, Google a déjà réalisé un projet similaire mais à petite échelle avec Astound Broadband et ses 25.000 abonnés à Concord, une agglomération située quelques kilomètres de San Francisco.

Prenant en compte la fragmentation des audiences télévisuelles des chaînes des opérateurs, Google espère séduire avec la granularité et la modularité de son service, ainsi que la reproduction de son modèle de gestion en ligne des campagnes.

Et si le succès est au rendez-vous, développer l’offre à l’international?

Sauf que Google part avec un lourd handicap nommé YouTube, acquis par le moteur l’an passé ! Le service de partage de vidéo en ligne, ainsi que ses concurrents, sont en effet la cible des géants des médias. Et peu importe que certains d’entre eux, comme NBC Universal ou News Corp, sont propriétaires de certains de ces services?

Quel modèle technologique pour Google TV Ads ? Le système des ‘Ad Words‘ et de la publicité en ligne contextuelle et sponsorisée est basé sur la qualification des mots clés saisis par l’internaute dans sa requête, qui renvoit vers une sélection d’annonceurs.Mais comment le moteur va-t-il adapter son approche à la publicité TV, qui d’une part ne dispose pas de la personnalisation de la campagne, et qui d’autre part doit prendre en compte la régionalisation de l’audience ?Google a indiqué qu’il va analyser anonymement les informations recueillies par les ‘set-top box‘ (boîtiers de connexions) de Dish Network placés chez ses abonnés afin de segmenter l’audience des annonceurs sur un volume de temps.Le succès de l’offre dépendra donc de la qualité des informations collectées par l’opérateur et de la rapidité avec laquelle elles seront exploitées par Google?Mais aussi de l’accueil qui sera fait au projet par les autorités. Car la démarche du projet ne manquera pas de heurter la sensibilité des observateurs sur la pénétration de plus en plus profonde de Google au c?ur d’informations confidentielles et privées.