Triple-play, IPTV et contenus : planches de salut pour les opérateurs télécoms historiques

Face à la baisse du nombre de leurs abonnés à la téléphonie fixe, à la concurrence acharnée des câblo-opérateurs, des alternatifs, des pure players du Web, et même des opérateurs mobiles, les opérateurs historiques ont leur carte à jouer

Crise ou pas, les opérateurs télécoms historiques sont confrontés à une tendance de fond : leurs abonnés à la téléphonie fixe se désabonnent massivement afin de venir grossir les rangs des FAI proposant du triple-play et donc des communications illimitées (VoIP). Ainsi, les revenus issus des lignes fixes ont décliné de 2 à 3% par an et le nombre de lignes s’est replié de 5,7% par an depuis 2005.

Face à cette situation, les opérateurs ont dû s’adapter et investir, car les dangers sont nombreux : concurrence des câblo-opérateurs (notamment aux USA), des alternatifs, des pure players du Web, et même des opérateurs mobiles (grâce aux offres haut débit mobiles 3G+) qui tous proposent une ou plusieurs briques de services liées aux télécoms.

Certains groupes comme Orange l’ont bien compris et investissement tout azimuth dans les services et les contenus afin de proposer une offre intégrée. Mais au niveau mondial, cet exemple est loin d’être courant. Les opérateurs historiques encore trop dépendant du fixe en déclin doivent donc se diversifier. C’est la principale conclusion de l’étude ‘Reviving the fixed line » réalisée par Exane BNP Paribas et le cabinet Arthur D. Little.

L’étude met en avant divers niveau d’investissements critiques. Le premier d’entre-eux, c’est évidemment le passage au triple-play, réussi par pas mal d’opérateurs historiques européens. En se positionnant sur ce type d’offre, le déclin du fixe est enrayé, précise l’étude. « Un opérateur historique qui diviserait par deux le rythme de ses pertes de lignes fixes sur 2008-2015 verrait sa valorisation augmenter de 27% », souligne Antoine Pradayrol, analyste financier chez Exane BNP Paribas. Une contre-mesure ratée par les opérateurs historiques américains : dans le haut débit, leurs parts de marché n’est que de 40% contre 60% pour les câblo-opérateurs…

Reste que la concurrence sur le triple-play est très forte. Et les historiques n’ont parfois pas la réactivité ou l’agressivité commerciale des alternatifs. Pour les auteurs de l’étude, les historiques doivent s’engager dans les contenus, et principalement dans la TV sur Internet afin de capter une audience qui glisse de plus en plus des médias traditionnels vers les médias numériques.

Orange fait-il fausse route ?

En Europe, le chiffre d’affaires des services TV est ainsi évalué à 79 milliards d’euros, soit 3,4% de l’ensemble du marché des télécoms. Des revenus bien supérieurs à ceux du cinéma (23,4 milliards) ou encore de la musique (11,4 milliards).

Mais comment investir dans la télé payante ? Faire comme Orange et dépenser massivement dans les contenus exclusifs, ou adopter une position moins ambitieuse mais plus rentable ? Pour les experts d’Arthur D. Little, la réponse est claire : Orange se trompe car elle nécessite trop d’investissements en acquisition de contenus (sport, cinéma) et donc un impact négatif sur sa rentabilité malgré un Arpu (revenu moyen par abonné).« Ils sont peut-être allés trop loin dans leur stratégie d’exclusivité, la rentabilité sera difficile à atteindre », commente diplomatiquement Antoine Pradayrol d’Exane BNP. Une vision contestée par Didier Lombard qui estime que l’exclusivité est la clé de voûte de la stratégie d’Orange.

Les experts préconisent plutôt un positionnement ‘Light Premium’ axé sur des contenus forts mais de second choix qui exigent des coûts d’acquisition cinq à six fois inférieurs tout en améliorant la rentabilité de l’opérateur.

Autre terrain de bataille : la VOD. Ses revenus augmentent régulièrement (+52% entre 2008 et 2011 pour atteindre en Europe 1,6 milliard d’euros) mais restent marginaux. Surtout, le marché est aujourd’hui tenu par les producteurs, les éditeurs ou les équipementiers. Mais les opérateurs ont leur carte à jouer car ils offrent une qualité de visionnage de la vidéo supérieure grâce au contrôle du réseau.

TV ou vidéo : ces deux services sont désormais incontournables pour les historiques. Car en plus de leurs concurrents directs (les alternatifs), les opérateurs sont attaqués par les câblo-opérateurs, les acteurs du satellite, les géants du Net comme Google avec YouTube et même les fabricants de consoles de jeux qui proposent désormais des services en ligne (jeux, films etc..).

La crise : une opportunité pour les opérateurs

Face à cette nouvelle donne, une des solutions pourrait être celle des partenariats. En Grande-Bretagne, BT s’est ainsi allié avec Microsoft et son service XBox Live. Aux USA, Comcast a conclu un accord avec HBO. Ce type de rapprochements est en plus favorisé par la crise, souligne l’étude. Les revenus des opérateurs sont en effet moins impactés que ceux des acteurs Internet (touchés par la chute des revenus publicitaires) ou des équipementiers (touchés par le repli de la demande). C’est donc le moment ou jamais de signer de tels accords, après il sera peut être trop tard.

Avec de telles mesures (TV, partenariats, vidéo), l’étude estime que les opérateurs historiques européens pourront capter en 2015 plus de 4 milliards d’euros (soit 7% de leurs revenus actuels) dont 65% seront issus de la TV payante.