Polémique autour des ventes d’iTunes aux USA

L’annonce pourrait faire l’effet d’une bombe dans le milieu de la musique : selon une note du cabinet d’étude Forrester Research publiée par l’agence Reuters, les transactions mensuelles d’iTunes, le site de vente en ligne de musique d’Apple, auraient enregistré une chute de -58 % au premier semestre 2006 aux Etats-Unis.

Si l’on y ajoute un recul de -17 % du montant moyen de la transaction, le chiffre d’affaires d’iTunes aux Etats-Unis aurait chuté de -65 % par rapport au premier semestre 2005.

Ces chiffres mettraient fin à deux années de progression exponentielle. Débutée en avril 2004 sur 1.000 foyers américains, l’étude révèle que le nombre de transactions mensuelles est passé de 2 à 17 et le montant moyen d’une transaction a été multiplié par 2 à 6,69 dollars? Jusqu’en janvier 2006.

Ensuite, les chiffres se seraient complètement retournés.

Pour autant, il est difficile d’analyser les résultats de cette étude. Certes, ce marché est arrivé à maturité aux Etats-Unis et dans cette phase, un effet de saturation est généralement constaté. Pour autant, il peut s’agir d’un épiphénomène, et les fêtes de fin d’année, avec le succès attendu des baladeurs numériques, devraient relancer le marché.

Surtout qu’une autre étude, réalisée par Piper Jaffray contredit exactement les conclusions de Forrester. Selon ce document, le nombre de chansons vendues par semaine sur iTunes a bondi de 78% au cours des neuf premiers mois de l’année, par rapport à la même période l’année dernière.

Selon Piper Jaffray, 695 millions de chansons ont été vendues sur iTunes entre janvier et septembre, ce qui représentent des ventes hebdomadaires de l’ordre de 18,5 millions.

« Contrairement à des notes récentes suggérant un effondrement des ventes sur iTunes, notre analyse des données du groupe Apple (…) montre une croissance solide (en glissement annuel) », écrit l’auteur de l’étude.

En revanche, l’étude de Forresterrévèle un phénomène plus inquiétant, ou le contraire selon que l’on a une vision pessimiste ou optimiste ! Seulement 3 % des internautes américains téléchargeraient de la musique sur iTunes car la plupart continuent d’acheter des CD !

Comme la grande majorité des internautes n’achète mensuellement qu’au plus quelques titres, on en déduit que le téléchargement payant est encore loin d’être devenu un comportement commercial courant. Donc, soit on considère que tout reste à faire et que 97 % des internautes sont de futurs acheteurs potentiels (vision optimiste), soit que le téléchargement payant est une démarche qui rebute les internautes, en particulier avec l’appréhension de l’achat en ligne et les limitations d’usage des titres, et que ce modèle économique n’a pas fait ses preuves (vision pessimiste).

On peut aussi analyser ces chiffres à partir d’un ‘cycle d’usage‘ : les premiers et riches acquéreurs d’un baladeur numérique (à 80 % acheteurs de l’iPod d’Apple) se sont précipités sur iTunes pour se gaver de musique. Certains d’entre eux sont d’ailleurs restés de gros consommateurs et perturbent les statistiques.

Les acquéreurs actuels sont moins fortunés et consomment donc moins. En extrapolant avec la multiplication des clients, plus d’utilisateurs mais qui consomment moins, les résultats de l’étude sont statistiquement sans réelle surprise?

Si Apple continue d’afficher des chiffres en forte progression, avec la vente de plus de 1,5 milliard de titres de musique, c’est sur le volume de ses clients qui s’étend dans le monde que la marque à la pomme base son modèle.

Les résultats du second semestre seront étudiés à la loupe afin de déterminer ou de confirmer une tendance.