Tribune : e-commerce, entre niche de prospérité et laboratoire d’expérimentation

Le phénomène Web to Store

Une chose est sûre, tout va très vite sur ce secteur. Les QR codes, par exemple, s’affichent jusque dans les allées du salon, sous les pieds des visiteurs. Ils viennent à propos rappeler que le mobile occupe aujourd’hui une place de premier plan. L’acheteur consulte les catalogues sur son téléphone, et il commence sérieusement à passer commande.

Il accompagne également une vraie tendance de fond, celle du “web to store”, en titillant le prospect dans le virtuel et sur le nuage, tandis que la conclusion le transforme en client dans le monde physique, le magasin où il enlève la marchandise, de plus en plus en l’ayant payée en ligne. Les comparateurs de prix des étiquettes, le code barres du produit étant scanné sur le mobile, participent également de cette tendance.

Quant aux réseaux sociaux… ils affichent deux tendances profondes : la première porte sur la vente via les communautés, un échec cuisant, car la psychologie de consommation des services d’un Facebook est très loin de celle d’une boutique. Les tentatives de monétisation des réseaux sociaux par la vente en ligne sont pour le moment un échec.

En revanche, et les exposants du salon présents sur le service aux communautés l’ont bien compris, les réseaux sociaux deviennent incontournables en s’affichant prescripteurs dans ce que certains appellent un « univers conversationnel ». Les internautes recherchent une recommandation, mais n’achètent pas sur Facebook !

À visiter le salon, trainer dans les allées, et rencontrer des exposants, nous finissons par être envahis par une interrogation : face à la profusion des offres, à la multiplication des sollicitations, à la diversité des services, que peut ou doit faire l’e-marchand ? Une première réponse nous est apportée par les acteurs du marketing, de la publicité, de la communication. Pour vendre il faut exister, se faire sa place, assurer sa visibilité, et gérer cela intelligemment.

À voir le débordement des visiteurs sur les conférences autour de l’acquisition du client et de l’analytique des opérations, la phase d’engouement pour l’e-commerce, même si ce dernier reste fort, est passée. Une fois installés les e-marchands doivent se préoccuper d’optimiser les investissement qu’ils consentent dans leur notoriété et celle de leurs services.

C’est quelque part inquiétant, d’abord parce que les phases d’optimisations accompagnent souvent les marchés sous tension, ensuite parce que l’objectif est de mieux se positionner face à ses concurrents, ce qui signifie que passé l’engouement initial la concurrence est de plus en plus rude.

Vers le cross-canal, mais par pour tout le monde…

Une solution existe, les grands acteurs du marketing en ligne nous le rabâchent depuis des années, l’adoption d’une stratégie cross-canal, que nous pourrions résumer par : « investissez sur tous les fronts, vous finirez par gagner des clients ».

Certes, la démarche est logique, mais elle est loin d’être accessible à tous. Peu importe, le marché continue de progresser, et il y a encore des places à prendre.

En revanche, l’époque où il suffisait d’ouvrir un site web et d’y afficher quelques produits pour lancer un commerce en ligne est désormais révolue. Non que le potentiel n’y soit plus. Au contraire, si dans les pays occidentaux nous devrions rapidement atteindre la limite des nouveaux internautes, nous sommes dans le même temps toujours plus nombreux à consommer, et dans des volumes également en augmentation.

Non, la vraie question est certainement « peut-on aujourd’hui se faire sa place de commerçant dans le bazar du web ? ». Il semble que les jeux soient faits du coté des grands acteurs, et le ticket d’entrée pour les rejoindre ne cesse de grossir.

Le salon e-commerce vient d’abord rappeler que l’on ne peut exister sur le web sans disposer d’une plateforme pour s’exposer ni se préoccuper de sa visibilité. Et ensuite qu’il s’agit d’un écosystème qui pour le moment a les moyens, par sa diversité et la recherche de l’innovation, même si elle se cache dans des détails, et s’auto-alimente. Qu’elles seront les tendances de demain ? À suivre sur le prochain salon e-commerce…

Crédit photo © AKS – Fotolia.com