L’ecommerce ne cannibalise pas la vente classique. Au contraire

Lille. – 19 millions de cyberacheteurs, 30.000 sites marchands, un chiffre d’affaires qui progresse de d’environ 40% par an (7,8 milliards d’euros au premier semestre), l’explosion du commerce en ligne en France ne se dément pas. Pour autant, ce nouveau canal de vente est-il en passe d’affaiblir les canaux de ventes traditionnels que sont les magasins en durs ou la VAD (vente à distance) classique ? Visiblement non. Réunis lors d’une table ronde organisée pendant le salon de la VAD qui se tient actuellement à Lille, les professionnels de la vente, traditionnelle ou en ligne, mettent en avant une complémentarité des canaux, plutôt qu’une substitution.

Pour autant, les choses étaient loin d’être gagnées au départ. David Lachaud, directeur des services Internet pour le réseau Nature et Découvertes souligne l’accueil glacial des responsables de magasins lorsque le groupe a commencé à développer son activité en ligne.

« Ils ne voulaient pas en entendre parler et jetaient même les supports papiers mettant en avant notre site marchand. Il y avait une grosse appréhension face à cette nouvelle concurrence. Il a fallu évangéliser et surtout trouver des artifices en mettant par exemple en place un intéressement liées aux ventes en ligne pour les équipes de vente. Aujourd’hui, les ventes sur le Web progressent de 50% par an et la Toile devrait devenir notre premier magasin d’ici à 2010. »

Mais pour les acteurs de la distribution traditionnelle, il semble clair que si le commerce en ligne est une locomotive pour le chiffre d’affaires global, il l’est aussi et surtout pour les ventes en magasins. « Deux tiers des internautes qui vont sur notre site, viennent finaliser leurs achats en magasin « , souligne Guillaume Darroussez, directeur général de Darty.com.

La complémentarité des canaux fait sens et elle est aujourd’hui confirmée. Pour Christophe Lassere, directeur général d’Alapage, « Acheter aujourd’hui, c’est la ‘mixicité’ de canaux complémentaires. Internet vient compléter le processus d’achat, la vente ‘en dur’ ne perd absolument pas de sa force et de son influence en terme de chiffre d’affaires ou de parts de marché. En fait, tous les acteurs de la vente, même les pur-players du Web comme nous vont vers le multi-canal. »

En effet, le modèle économique des pure-players (présents uniquement sur le Web) tend à disparaître. Le géant de l’high-tech Pixmania a ouvert des magasins qui au départ étaient de simples points de retraits. Aux Etats-Unis, eBay a même sorti son premier catalogue ! Même tendance pour Alapage. « Il faut ouvrir des magasins, l’exposition de produits est essentielle. Si cette tendance est encore marginale, les acteurs comme Alapage y vont progressivement », ajoute Christophe Lassere. Pour Amadeo Ballester qui réalise des études sur le ecommerce. « Le concept du pure-player diminue. Les acteurs classiques vont vers le Web, les acteurs du Web font du dur, tous vont vers le multicanal qui permet d’entraîner à la fois les ventes en magasin et en ligne. »

Pour François Monboise, président de la Fevad (fédération du e-commerce et de la vente à distance) et directeur du développement Internet à la Fnac, il s’agit néanmoins de nuancer ce propos. « Les acteurs traditionnels n’ont pas le choix. Pour autant, il faut gérer les différences réglementaires et marketing qui existent entre les deux canaux. Internet a en effet ses spécificités et il faut jouer avec les spécificités de ces canaux. Mais il est vrai qu’en étant multicanal, on fait progresser à la fois le Web et la vente classique », ajoute Guillaume Darroussez de Darty.com.

Point de cannibalisation donc. Mais il reste tant à faire. La France est un champion du commerce en ligne mais les territoires inexplorés restent nombreux. Comme le souligne François de la Villardière, directeur général de Business Interactif (une filiale de Publicis qui met en place des stratégies Web pour les entreprises), « On ne va pas assez loin, notamment dans le CRM, dans la créativité, dans l’ambition. Les entreprises qui se lancent dans le Web n’ont pas l’obsession de la qualité alors que le Web est un canal de préscription . »

Les acteurs de la distribution devront également se pencher sur la mobilité qui va très vite rejoindre les autres canaux de vente. L’émergence des réseaux haut débit mobile, les possibilités d’achat sans contact vont changer la donne. Si ce n’est déjà fait. « Nous venons de lancer Alapage Mobile, sans aucune publicité. Ce canal génère déjà près de 3% de notre chiffre d’affaires. C’est énorme, impressionnant et nous n’avions pas prévu un tel décollage », s’enthousiasme Christophe Lassere, dg du site. Alors une nouvelle question pourra se poser : le mobile va-t-il cannabiliser le Web ?