USA : fédérer le ‘buzz’ ou ‘réseautage’

Bubblicious, un fabricant américain de chewing gum, a développé avec la technologie Oddcast un outil marketing qui permet à un visiteur de personnaliser un personnage virtuel animé, puis d’inviter ses amis à le rencontrer via un e-mail.

Cette approche marketing en ligne – qui consiste à placer l’internaute au coeur d’un réseau personnel et de l’inciter à véhiculer lui-même l’information – s’appelle le ‘buzz‘. Traditionnellement, nous dirions le ‘bouche à oreille‘. Certains l’ont francisé en « réseautage » (« networking interpersonnel ») Le buzz se diffuse sur de nombreux canaux Internet : courriels, forums, moteurs de recherche, chat room. Mais aussi ces outils de personnalisation qui incitent les visiteurs à transmettre l’information, et de plus en plus les ‘blogs‘ (ou weblogs). Sans oublier les sites Web thématiques dédiés à multiplier la présence d’une entreprise ou d’un service sur la Toile. En revanche, ces créneaux marketing sont encore mal maîtrisés, et réclament des outils et stratégies dédiés pour ceux qui souhaitent communiquer par le ‘buzz’. C’est ce qui a poussé l’agence américaine de relations publiques Burson-Marsteller depuis plus d’un an à interroger les entreprises sur leurs besoins et expériences en matière de ‘buzz’, et à chercher à fédérer les acteurs de ce marché encore très dispersés? Ainsi vient d’être créée la User Generated Media Alliance (UMGA), qui regroupe – sous la tutelle de Burson-Marsteller ? Intelliseek, une société spécialisée dans le mesure d’audience du buzz sur les sites de contenu et les blogs ; BzzAgent, une agence de campagnes marketing par bouche à oreille ; Converseon, un référenceur ; et OddCast, déjà cité. La composition de l’aliance est significatif des objectifs et difficultés des campagnes de ‘buzz’ : disposer d’outils de déploiement, viser la plus large visibilité, personnaliser pour retenir l’attention de l’internaute et l’inciter à jouer le jeu du bouche à oreille. Et surtout mesurer le résultat, mission délicate, qui pourtant est en partie le support de la facturation de ces campagnes de marketing alternatif. Avec la très large diffusion de l’Internet, le Web est devenu un outil de marketing à part entière pour la diffusion de l’information. Les campagnes de ‘buzz’ vont se multiplier, afin de faire parvenir cette information à l’internaute, et autant que faire se peut en se démarquant des approches publicitaires traditionnelles. Une démarche qui trouve un accueil très favorable dans l’attitude de l’internaute, autonome, mais aussi leader d’opinion et fier de l’affirmer et de le transmettre. Selon une étude d’Intelliseek, 32% des internautes adultes sont déjà des générateurs de médias, à savoir qu’ils adopteront et personnaliseront leur bonhomme chewing-gum?