Les banques doivent mettre le CRM à l’épreuve du ROI

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Les banques se sont lancées dans les applications de relations clients, sans s’embarrasser du retour sur investissement, estime Didier Descombes, manager chez EDS

Nous entrons dans la deuxième phase du CRM, pour les banques” a expliqué Didier Descombes, directeur banque et assurance chez EDS, l’une des plus grandes sociétés de conseil et de gestion des infrastructures. Il est intervenu à l’atelier Paribas ce 19 janvier: “Jusqu’à présent, les banques ont abordé le CRM sans trop se poser la question du ROI“. D’après lui, ce n’est qu’en 2004 que les établissements ont réellement développé des stratégies “multi-canal”, avec la mise en place de plates-formes de support et une redistribution des rôles entre ces dernières et le chargé de clientèle. Cette redistribution n’a pas manqué de faire grincer des dents, a-t-il observé au passage. La vague CRM Las, souligne le consultant, les taux de satisfaction exprimés par les clients sur l’activité des plates-formes téléphoniques ne mesurent pas le retour sur investissement de ces outils. Pire: ces chiffres recouvrent souvent des réalités peu glorieuses. 6 à 8 millions d’appels se perdent chaque année dans les banques, d’après lui. La moitié des clients qui demandent à être rappelés par un conseiller, n’obtiennent pas satisfaction. D’ailleurs, rappelle Didier Descombes, les clients se montrent rarement enthousiastes à propos de leur banque: 64 % seulement des clients de la BNP et du Crédit Lyonnais s’estiment satisfaits. Les mutualistes s’en sortent beaucoup mieux, avec des taux de satisfaction supérieurs à 80 %. Le flux choisi Bref, il serait temps de passer à la vitesse supérieure. En particulier en exploitant mieux le bénéfice du multi-canal déjà en place et en améliorant son fonctionnement. Le responsable d’EDS estime que cette stratégie a dégagé une heure par semaine du temps des chargés de clientèle. Il s’agit à présent d’optimiser ce temps commercial, avec une meilleure gestion de l’information entre les plates-formes et les conseillers. Plus encore “il faut passer d’une logique de flux subi à une logique de flux choisi” prône le consultant. D’autant que la pression des consommateurs, déjà forte, va croître, avec l’arrivée de la banque postale sur un marché déjà saturé.


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