En quoi l’ABM est-il un nouveau métier au marketing ?

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Lorsque l’on évoque ABM (Account Based Marketing), le plus souvent les non-initiés pensent aux activités marketing orchestrées autour de quelques comptes clé dans une approche totalement personnalisée pour chaque compte. La réalité va bien plus loin aujourd’hui.

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Le point de départ consiste à visualiser ABM un peu à l’inverse du traditionnel entonnoir présent dans nombre de vos présentations: TOFU-MOFU-BOFU qui s’apparente à pêcher avec un filet en espérant qu’un nombre suffisant de prospects qualifiés en sortiront pour être passés aux forces de ventes.

En ABM, l’analogie serait plutôt de pêcher au harpon en identifiant d’abord quels comptes, entreprises et décideurs en leur sein vous souhaitez adresser avec vos campagnes et orchestrer votre plan marketing en fonction.
Antoni Chumillas résume bien la chose: “Ne comptez pas les entreprises à atteindre, atteignez plutôt les entreprises qui comptent pour vous. »

On peut, à l’instar de Forrester, catégoriser ABM en 3 différents types d’approches:

1:1 – spécifique à chaque compte (par dizaines),
1:Few – spécifique à un groupe de comptes partageant une problématique commune (par centaines) 
1:Many – programmatique sur l’ensemble de votre cible ou territoire (par milliers).

Les motivations pour intensifier la pratique ABM en B2B est à la mesure des résultats escomptés: meilleur alignement du marketing et des ventes, meilleure efficacité et retours sur investissements marketing, croissance du taux de transformation des opportunités en chiffre d’affaire et accroissement du panier moyen donc meilleurs résultats pour l’entreprise.

Sirius Decision évalue à +36% l’impact sur le revenu et à +28% celui sur les bénéfices de l’entreprise de l’alignement Ventes/Marketing.

eMarketer relève une différence de transformation commerciale entre ABM et approche classique pour le secteur de l’IT (voir ci-contre).

 

 

 

 

 

 

 

 

Il y a une série de différence entre le marketing B2B classique, essentiellement Inbound Marketing, et ABM que je peux synthétiser par cette comparaison:

 

 

 

L’évolution des technologies et la part du digital dans le cycle d’achat, plus de 80% avant un engagement avec la marque, induit également l’utilisation plus intense de :

– l’intelligence appliquée aux données combinées de l’entreprise et externes permettant un algorithme prédictif d’intention d’achat,

– de la personnalisation des campagnes à l’extrême (contenu, canal, moment, contexte)

– et d’orchestrer l’ensemble à large échelle grâce à l’automatisation des campagnes.

De nouveaux métiers apparaissent à l’aune de cette pratique à commencer par des équipes dédiées à l’ABM et Data Scientists. Les forces de ventes sont impliquées dès le démarrage de la démarche pour cibler les comptes, aligner les campagnes sur les plans de comptes commerciaux ainsi que dans l’exécution. Les commerciaux sont en effet un canal à part entière à prendre en compte dans les interactions programmées.

Comment démarrer et quels écueils éviter?

Mais attention car nombre de fournisseurs prétendent offrir des solutions ABM : vendeurs de technologies, fournisseurs de données et agences spécialisées.

Il est essentiel de construire d’abord une expertise dans vos équipes marketing, mener des pilotes sur un territoire défini pour tester certains fournisseurs et ensuite développer cette pratique à plus large échelle en ayant fait la preuve à votre direction, résultats en main, que la démarche ABM a fait une différence en chiffre d’affaire et profits.
Tirez parti des nombreux retours d’expérience de vos pairs, des tactiques et outils utilisés avant de généraliser.

ABM permet d’augmenter votre pratique actuelle de la génération de la demande avec de l’intelligence, une segmentation mieux appropriée, de la personnalisation et une orchestration à grande échelle.

Marketing et ventes disposent alors d’une connaissance approfondie de chaque compte pour délivrer une expérience client digne de l’économie du 21e siècle. Laissez donc votre filet de pêche de côté et saisissez-vous de votre harpon ABM.

 

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Auteur
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Vice President of Marketing
Oracle
Emmanuel Obadia est Vice President of Marketing chez Oracle EMEA CX Applications Il est membre du CMIT
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