Accompagner le consommateur dans son parcours d’achat implique désormais de tisser des liens entre le web, le mobile et l’entité physique. Un challenge à la fois technologique et organisationnel pour les entreprises traditionnelles.
Depuis quelques années, le discours marketing sur la nécessité de proposer une expérience plus homogène au consommateur se répand. Sous-entendu, il s’agit de mettre fin au manque de cohérence entre les différents moyens de communication (téléphone, web, mobile ou entité physique…) qui lient une entreprise à un client.
Cette évolution conduit désormais les entreprises à miser sur la complémentarité entre les différents canaux plutôt que de les envisager individuellement. Dans le domaine du commerce, une enseigne ne peut plus se contenter d’un simple site marchand, aussi efficace soit-il. Il devient par exemple indispensable d’instaurer un service permettant de vérifier la disponibilité d’un produit en boutique pour les clients qui ont déjà fait leur choix sur Internet, mais ne veulent pas payer de frais de livraison. De même, un conseiller dans une banque ou une société d’assurance se doit de relancer rapidement un client si ce dernier a montré son intérêt pour un produit financier ou pré-rempli un devis sur le site web de la société. Tout en reprenant le processus là où l’internaute s’était arrêté.
Les entités Internet des entreprises traditionnelles se sont, la plupart du temps, développées à côté des départements historiques. Résultat : ce genre de pratiques implique des changements, souvent lourds, au niveau du système d’information. Des changements censés décloisonner des systèmes déconnectés – centres d’appel, sites web, SI magasin – et apporter une vision unique de l’individu consommateur.
Un changement de culture avant tout
Au-delà du projet informatique, il ne faut cependant pas sous-estimer l’impact sur la culture de l’entreprise et au-delà, les bouleversements organisationnels. « Ne nous méprenons pas. La technologie est un outil incontournable pour prendre ce virage rapidement. Mais la technologie seule ne suffit pas. La mise en place d’une stratégie « omnicanal » (NDLR : continuité du parcours client d’un canal à l’autre) repose d’abord sur un changement de mentalité au sein de l’entreprise », prévient Gregory Yankelovich, spécialiste de l’expérience utilisateur chez l’éditeur Customer Experience IQ. L’entreprise étant organisée en silos, cette évolution conduit à favoriser les collaborations entre les différentes directions marketing, digitale, informatique et commerciale notamment.
Tout un chacun dans l’entreprise, aux différents échelons de la hiérarchie, doit être sensibilisé à ces enjeux de complémentarité entre les différents canaux. C’est particulièrement vrai pour les équipes sur le terrain. Le vendeur du magasin ne devant, par exemple, plus se positionner en concurrence avec le site web ou l’application mobile de l’enseigne. Les structures de rémunération et de reversement entre les entités de l’entreprise doivent contribuer à faciliter ces collaborations. Par exemple en reversant une commission au site à chaque fois qu’il envoie un client retirer un achat en agence ou en boutique. La logique ? Un consommateur a de grandes chances de faire un achat supplémentaire au moment de la collecte de son colis en magasin, le site doit donc être rémunéré en conséquence.
Écouter les différents canaux
A l’heure où la relation au consommateur se veut plus personnalisée, il est également important que l’entreprise dispose d’une meilleure connaissance de son ressenti. Ce qui implique de récolter un maximum d’information via des sources variées : en points de vente, via les cartes de fidélités, les mobiles et en ligne. Pour déclencher ensuite des campagnes marketing plus personnalisées. « Des extraits de verbatims peuvent être collectés afin d’avoir une connaissance plus précise des clients et de ce qu’ils pensent de votre société. Croiser ces informations avec d’autres sources telles que les retours de produits et le nombre de tickets ouverts au service après-vente contribue à mieux jauger l’expérience globale du consommateur », illustre Gregory Yankelovich. Ce ‘marketing multicanal’ implique l’utilisation de technologies dites Big Data, capables d’analyser de grands volumes de données de sources variées. Et le spécialiste de rappeler que les ‘pure players’ comme Amazon et Netflix ont bâti leur succès sur l’utilisation de ce genre d’indicateurs pour prédire avec précision les changements à apporter à leurs catalogues produits ou à leurs processus.
