‘Mon rêve ? Une carte cobrandée Galeries Lafayette – Mastercard…’

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Jean-Yves Granger est responsable de la prospective chez Laser, la filiale des Galeries Lafayette spécialisée dans la fidélisation des clients, et qui gère plus de 20 millions de cartes.

Ce manager ‘globe trotter’ sillonne la planète à la recherche des nouveautés. Voilà ses dernières trouvailles, et voici pourquoi il a dû partir à l’étranger

Comment les banques fidélisent-elles leur clientèle, aujourd’hui ? « Cela fait des années que l’on parle de multicanal. Mais aujourd’hui, la véritable nouveauté réside dans le fait que les nouveaux canaux, le web et le téléphone, sont interactifs, et fonctionnent 24 heures sur 24. De plus, pour le téléphone, il sont dans la main du client. La population concernée est très importante. Cela dit, tous les publics n’exploitent pas l’ensemble des fonctionnalités. Déjà sur le minitel, les clients étaient loin d’exploiter toutes les possibilités offertes par les banques. Ils se contentaient en général de consulter leur solde. L’aspect interactif change la donne, et c’est à double tranchant. En effet, le client a le pouvoir de changer de prestataire d’un clic Et il dispose d’éléments de comparaisons qui peuvent lui donner envie d’aller voir ailleurs.» Quel rôle jouent les cartes dans cette stratégie ? « Aux Etats-Unis, le co-branding est devenu une réalité de tous les jours. On peut, par exemple, avoir une carte signée Elle, le magazine féminin. Pour ce dernier, cela représente davantage de proximité avec les lectrices, et la possibilité d’apporter des services spécifiques comme les abonnements à prix réduits, ou des invitations à des défilés de mode? on peut tout imaginer. Et certains sites permettent de choisir les différents fonctionnalités de sa carte (taux de crédit, etc) ainsi que son aspect. Rien n’empêche le client d’y mettre la photo de son chien, si le c?ur lui en dit! L’Asie est très à la pointe sur la personnalisation de la carte. Par exemple, les jeunes femmes actives peuvent choisir une carte spécifiquement conçue pour elle: elle leur propose des services sur la garde des enfants, ou la livraison de courses à domicile? Dans les pays ibériques, les banquiers sont extrêmement attentifs à la clientèle des jeunes et proposent des cartes prépayées, par exemple.» Ce sont tous des exemples à l’étranger? Pourquoi ? «Disons-le tout de suite, la technologie n’est pas en cause. La puce et ses performances en termes de sécurité, sont là pour le démontrer. De plus, la diffusion de la norme EMV permet de multiples applications : paiement, e-couponning, porte-monnaie électronique, offres ciblées, téléphonie, accès à des services?. En fait, les banquiers ont une priorité plus financière que marketing. Mais le frein majeur reste la réglementation. Le GIE cartes bancaires émet des règles très strictes sur l’exploitation marketing des cartes, ainsi que sur les visuels. Impossible d’avoir une carte rose ! La France est le seul pays européen où le cobranding sur les cartes est interdit ! Le groupement, qui a réalisé de lourds investissements, craint la concurrence de la distribution. Mais cela finira certainement par évoluer, petit à petit. Nous sommes parvenus à réaliser une carte qui réunit Mastercard, Cofinoga et les Galeries Lafayettes. Mais le nom de ces dernières n’apparaît pas ! C’est notre rêve. Il finira bien par se réaliser! »


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