Lin Cheng (ZTE) : « La quantité est plus importante que la valeur »

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Fournisseur historique de terminaux mobiles en marque blanche pour les opérateurs, ZTE a imposé sa marque propre en 2011. L’activité terminaux mobiles est celle qui a connu la plus forte progression, mais aussi la plus importante baisse de marge.

Si, pour 2011, ZTE affiche un chiffre d’affaires en hausse (23 %), son bilan annuel fait aussi ressortir un profit en baisse (de 36 % par rapport à 2010). « C’est le prix à payer pour notre croissance, avance Lin Cheng, vice-président responsable de la division Europe et Amérique du Nord, lors d’un point presse ce mardi 3 avril. L’activité 2011 ne génère pas de cash. »

Une stratégie néanmoins payante. Réseau opérateur, terminaux et systèmes/services… les trois divisions affichent des croissances significatives (mais des marges en baisse). Le résultat de l’activité terminaux, notamment, passe de 17,65 milliards de RMB (2,1 milliards d’euros) à 26,93 milliards (3,2 milliards). Avec une marge qui tombe de 19 % à 15 %, quand les deux autres secteurs limitent leurs baisses à 2,1 points au plus.

78 millions d’unités vendues

« Nous avons commencé l’année cinquième et l’avons terminée à la quatrième place », indique Lin Cheng. Devant les BlackBerry et Motorola, notamment. Là encore, avec 78,1 millions d’unités vendues dans le monde en 2011, la stratégie de ZTE consiste à conquérir le terrain. « La quantité nous permet des leviers de négociation », explique le responsable qui obtient ainsi des tarifs compétitifs sur les prix des composants, même si le chiffre d’affaires ne reflète pas cette quatrième place. « Nous pensons que la quantité est plus importante que la valeur. » Aujourd’hui, du moins.

Car ZTE instaure une véritable politique de marque. Historiquement fabricant de téléphones en marque blanche pour les opérateurs, 60 % des terminaux vendus en 2011 par l’entreprise chinoise l’ont été sous sa propre marque. Particulièrement le marché des smartphones, nouveau fer de lance de l’équipementier. Sur le marché français, ces derniers occupent désormais 30 % des ventes contre 15 % un an plus tôt. « En 2012, nous allons refléter la réalité du marché. » Donc plutôt tendre vers les 50 %. « La concurrence sur les feature phones nous pousse vers les smartphones », ajoute Lin Cheng.

Une quinzaine de terminaux mobile en 2012

Surtout sur le marché français où « le chiffre d’affaires des terminaux est beaucoup plus important que dans le reste du monde ». Dans l’Hexagone, ZTE a vendu 1,7 million de téléphones (et 100 000 clés USB 3G), contre 1,5 million (et 400 000 clés USB 3G) en 2010. Dont 10 % (180 000 unités) hors opérateur (open market). « J’ai l’impression que cette tendance [à acquérir un téléphone indépendamment d’une offre opérateur, NDLR] va augmenter en 2012 », ajoute le responsable. Et, selon lui, Free Mobile, qui mise sa stratégie sur les offres sans téléphone, n’y serait pas pour grand-chose.

En 2012, ZTE concentrera son offre de terminaux mobiles autour d’une petite quinzaine de modèles de base qui seront déclinés en une quarantaine d’offres éclectiques sur le marché. En matière de smartphones, sur les 7 modèles présentés, on en trouvera deux sous Windows Phone, le reste sous Android 4.0 (sauf un sous Android 2.3) avec des plates-formes matérielles élargies autour de composants ARM Qualcomm, Nvidia, voire Broadcom mais aussi Intel pour les environnements x86. Des processeurs évoluant entre 800 MHz et 1,6 GHz.

Un smartphone à 70 euros

Lin Cheng n’était pas en mesure d’apporter des détails sur les configurations matérielles, mais on sait que le constructeur a déjà abordé le haut du panier technologique avec le quadricœur Era. Ce qui ne constitue pas forcément une offre de haut de gamme, estime le responsable. « La question du haut de gamme ne se posera plus dans les 2 à 3 ans. On est dans la même logique qu’avec le PC qui se distingue par l’offre processeur, l’OS et le choix des matériaux. » En revanche, ZTE ne s’interdira pas de produire des versions de luxe de ses produits vers la fin de l’année (on peut néanmoins considérer ténue la nuance entre « haut de gamme » et « luxe »).

En attendant, ZTE participe activement à la démocratisation des smartphones. Le Blade, vendu à 200 000 exemplaires au Royaume-Uni (« un grand succès » en 2010) est proposé à 115 euros TTC nu aujourd’hui. ZTE espère fournir un modèle à 70 euros avant la fin de l’année. En 2011, l’activité terminaux mobile a compté pour 31,3 % des revenus du groupe contre 25,3 % un an plus tôt.


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