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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

4 – Des forces de ventes enfin cohérentes ?

Application phare du CRM, l’automatisation des forces de ventes doit séduire les commerciaux, pour qu’ils renoncent aux feuilles Excel. Une démarche facilitée par l’ergonomie et la simplicité.

Application phare du CRM, l’automatisation des forces de ventes ou SFA (pour Sales force automation) propose aux commerciaux des outils pour structurer et partager les infos clients selon leurs autorisations : clients, prospects, agendas, rendez-vous, courriers, etc.

D’une part, ces solutions permettent une meilleure productivité et moins d’erreurs dues aux décalages d’informations (lorsque chacun gère ses propres informations de son côté). Un moyen aussi de mesurer les performances et les résultats de chacun, avec possibilité d’analyser les chiffres pour comprendre, comparer, et trouver des solutions efficaces.

Le problème Excel à considérer avec attention

Finis les multiples fichiers Excel que chaque commercial conserve parfois jalousement, privant ses collègues du savoir-faire et de l’information qu’il a collectés pendant son temps de travail rémunéré par l’entreprise. « Excel représente une bonne plate-forme de départ. Mais même avec des outils de collaboration de type Sharepoint, il s’avère vite limité : partage, fédération des données (vue en temps réel, fraîcheur des informations, modélisation), consolidation… Et bien entendu, tout cela limite la gestion des processus, pourtant essentielle pour la gestion de la relation client dans laquelle interviennent de multiples personnes (avant-vente, commercial, marketing, SAV, support…). Excel se limite à une gestion de contact, parfois évoluée, mais rend très complexe l’intégration de données avec d’autres logiciels, » reconnait volontiers

Christine O’Meara, responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft. Toutefois, elle précise qu’Excel fait partie des outils préférés des commerciaux. Une habitude à prendre en compte dans les considérations d’ergonomie et de présentation des logiciels CRM. « Après un lancement en 2003, Microsoft annonce Business Solutions CRM 1.2 en 2004. Cette application indépendante développée 100 % en interne (sur plateforme .net et SQL Server) propose le navigateur ou Outlook comme client, une spécificité tandis que les solutions CRM fonctionnent encore généralement en client/serveur, avec nécessité d’installer un client sur chaque poste de travail. Cette première version ne propose que deux modules : ventes et service client (gestion des réclamations et incidents avec intégration aux call-centers), »précise Christine O’Meara.

Le Saas : la fin du tableur en toute simplicité

Face aux solutions CRM considérées comme trop complexes et trop onéreuses, les entreprises françaises jouent l’attente de 2002 à 2004. Les feuilles Excel commerciales atteignent alors leur apogée.« Notre positionnement originel consistait à proposer une solution SFA avec une approche orientée PME/PMI, afin de remplacer les tableurs en offrant des fonctions CRM à portée de bourse de ces entreprises. Soit une excellente richesse fonctionnelle, sans besoin de connaissances techniques, ni d’infrastructure matérielle ou logicielle à gérer, » rappelle Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com.

Les poids lourds investissent le marché

Tandis qu’Oracle avec ses offres, puis avec Siebel, compte bien peser sur ce segment de marché, des acteurs comme Sas ou SAP défendent leurs positions face aux challengers comme Microsoft ou salesforce.com. « Les analystes nous positionnent comme leader du CRM en 2007, et nous envisageons une croissance de 10 % sur ce créneau en 2008. Chez SAP France, le CRM représente 20 % du chiffre d’affaires des ventes de licences. Et la nouvelle version lancée en 2007 bénéficie d’une ergonomie totalement retravaillée pour favoriser l’appropriation de la solution par les utilisateurs finaux, »souligne Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

Effectivement, les arguments d’ergonomie et d’appropriation s’avèrent essentiels. Et justement, les utilisateurs de SAP CRM dénonçaient le manque d’ergonomie et de souplesse de l’interface, avant cette ultime mouture.

Comment expliquer qu’un logiciel d’automatisation des forces de ventes ne soit pas utilisé par tous les commerciaux sur le terrain ? Certes, cette attitude est condamnable et devrait être sanctionnée. Néanmoins, l’entreprise devrait tout mettre en place pour faciliter l’adoption de tels outils. Il semblerait qu’aujourd’hui, tous les éditeurs aient enfin assimilé l’obligation de proposer une interface simple et agréable.

Autre dimension essentielle, la collaboration incarne aussi un argument facilitant le travail des commerciaux. « Si ces logiciels sont déjà bénéfiques et augmentent la productivité des commerciaux, ils peuvent apporter bien plus en intégrant la collaboration avec employés des autres services en relation avec les clients, y compris via le on-line, » précise Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle.

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