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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

5 – Quand le marketing revient de la campagne

Multiplier les actions marketing sur une base Clients plus ou moins qualifiée en saurait suffire à l’heure du spam et des sursollicitations. La connaissance du client s’impose, ainsi que l’analyse de ses comportements.

Outre la gestion des forces de vente, le CRM s’est enrichi de fonctions pour automatiser la fonction marketing : définition et mise en place des campagnes, suivi et mesure des actions, collecte d’informations, ciblage, mailing, téléphone, SMS, e-mail, etc. Et, bien entendu, bilan des campagnes pour mieux connaître les segments de clientèle avec des mesures propres aux activités et spécificités de l’entreprise. « Le marketing doit démontrer en quoi il contribue à l’accroissement de la marge, » résume simplement Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France. Comprendre le client, ses désirs, ses comportements et ses attentes. Que de promesses alléchantes pour les entreprises et leurs spécialistes en marketing ! C’est pourquoi Microsoft et salesforce.com ont rapidement enrichi leur CRM, exclusivement orientées SFA à l’origine, de fonctions marketing et de gestion de campagne.

Client, qui es-tu ?

Dans un premier temps, la connaissance de ce client s’impose comme le confirme Marie Claude Santon : « notre offre Sas Customer Intelligence vise à mettre le client au cœur de l’entreprise. Son module Sas Customer Insight apporte une meilleure connaissance du client (profil, segmentation…) afin de prévoir son comportement grâce à des fonctions de prévision (forecasting), en lien avec des études de risque, du scoring et du datamining. »

Le croisement des données qualifiées et des informations clients apporte une forte valeur ajoutée à la dimension marketing d’une offre CRM. La division Dendrite du groupe Cegedim propose sa base de données One Key sur les professionnels de santé (médecins, paramédicaux, influenceurs… considérés comme clients dans la relation) au secteur de la pharmacie. Et ses solutions CRM sont conçues autour de cette manne d’information. « Notre offre CRM verticale en mode Saas destinée aux visiteurs médicaux et pharmaceutiques représente 50 % de notre chiffre d’affaires. Au cœur du CRM, la donnée très qualifiée provenant de notre base One Key apporte toute la pertinence à notre solution. D’autant que l’information est enrichie par les différents services de l’entreprise, » affirme Philippe Hamon, vice-président chez Cegedim-Dendrite France.

Client que vaux-tu ?

Une fois les clients identifiés, la solution peut aussi aider à déterminer leur potentiel en fonction de leur valeur : panier moyen, ratios profitabilité/investissement, etc. « L’objectif consiste alors à réduire le churn (départ des clients) autant qu’à fidéliser le client par rapport à sa valeur actuelle et future et selon son comportement, » préconise Marie Claude Santon. Il devient alors possible de travailler avec les clients à potentiel pour optimiser la relation client et cibler les campagnes en connaissance de cause. « Grâce à ce “moteur CRM décisionnel en temps réel”, l’entreprise gagne énormément en efficacité, par des actions marketing plus pertinentes. Ainsi, même pour les centres d’appel, les téléopérateurs distillent des recommandations en temps réel. De même, le commercial sur le terrain élabore la meilleure proposition, la plus ciblée, » illustre Sandra Wasseur, directrice marketing EMEA CRM chez Oracle

Bien au-delà de la campagne marketing

Une fois tout ce travail préparatoire mis en place (partiellement au moins), une réelle gestion de campagne marketing prend toute sa dimension. « Lancer la bonne campagne sur les bons clients et au bon moment à travers le bon canal revient à travailler sur les bons segments avec les canaux les plus appropriés : Web, courrier, e-mail, téléphone… Attention à prendre en compte tous les niveaux d’interaction entre les contacts initiés par l’entreprise (out-bound ou sortants) et ceux venant du client (entrants ou in-bound), »conseille Marie Claude Santon.

Dans sa version 3, Microsoft CRM 0 (passé de CRM 1 à CRM 3.0…) en décembre 2005 propose un module marketing (gestion de campagnes, segmentation, ciblage…), plus adaptable et surtout paramétrable. « De plus, son nouveau moteur d’analyse utilise les outils d’analyse maison Reporting Service et Analytic Services (et non plus Crystal Reports), ainsi qu’une meilleure intégration à SharePoint et une interface dynamique avec Excel, »précise Christine O’Meara, responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft.

Outre une meilleure prise en compte des contraintes (personnel, temps, budget) et une prise en compte du multicanal et du multimédia (SMS, MMS, wap, e-mail…), la gestion de campagne prend en effet une nouvelle dimension analytique, en lien avec des solutions de BI ou en intégrant des moteurs décisionnels, voire plus. « Pour optimiser les investissements marketing, Sas Customer Marketing Performance propose un système de pilotage du marketing en liens avec des outils de type ABC (Activity Base Costing). L’entreprise peut même définir un plan et le ROI en fonction du reporting reposant sur des indicateurs KPI (Key Performance indicators). Il devient alors possible de suivre le cycle “apprendre, comprendre et améliorer” afin de savoir pour quelles raisons un client passe d’un segment à un autre, d’analyser la performance des canaux afin d’affiner les actions, de mesurer les impacts, etc. » assure Marie Claude Santon.

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