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Dossier spécial CRM

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Marché, évolutions, tendances, solutions, clés pour réussir son projet… dossier en 15 pages pour faire le tour de la question

7 – Les PME/PMI veulent aussi en profiter

Si des acteurs comme salesforce.com ou Microsoft explosent sur le CRM en ayant commencé sur le marché des PME/PMI, ils se positionnent aujourd’hui sur les grandes entreprises. Apparemment le chemin inverse est parsemé d’embuches.

Puisque les entreprises ont des clients, pourquoi toutes –ou presque- ne seraient-elles pas intéressées par une solution de gestion de la relation client, quelle que soit leur taille ? De plus, les PME/PMI représentent un marché attractif, à condition que le produit se vende simplement et sur un cycle court. D’autre part, ces entreprises, sans ou avec peu d’informaticiens en interne, s’orientent vers des solutions nécessitant peu de maintenance et de prestation. Également pour des raisons de budget réduit. Enfin, elles privilégient des logiciels simples à utiliser et à prendre en main. Non seulement ces caractéristiques limitent les besoins en formation, mais en outre elles assurent une meilleure acceptation par les intéressés : commerciaux, téléopérateurs, et autres employés.

Salesforce, puis Microsoft cernent le segment…

Dès 1999, salesforce.com se positionne sur le marché des services Saas avec sa plate-forme devenue légendaire. Première application phare : l’automatisation des forces de ventes. L’éditeur patrie sur la mise à disposition d’une solution enfin accessible aux PME/PMI, sans logiciel ni matériel à installer.« Notre positionnement originel consistait à proposer une solution SFA avec une approche orientée PME/PMI, afin de remplacer les tableurs. Pour cela nous souhaitions offrir des fonctions CRM à portée de bourse de ces entreprises. Soit une excellente richesse fonctionnelle, sans nécessiter de connaissances techniques, ni d’infrastructure matérielle ou logicielle à gérer, » rappelle Pierre Soria, directeur général France chez salesforce.com.

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En 2003, Microsoft estime qu’il y a une opportunité de marché auprès des PME/PMI, peu concernées par les offres existantes de l’époque. Ses arguments : une implémentation simple et une prise en main rapide par les utilisateurs.« Suite aux nombreux échecs de projets CRM très médiatisés, les PME/PMI ne se précipitaient pas sur ces solutions. Alors, Dynamic CRM connaît un fort succès auprès de ces entreprises, mais également dans les grandes entreprises. Ces dernières le déploient dans les services ou filiales non encore équipées, et un phénomène de contagion joue à plein grâce à une implémentation rapide dans ces entreprises, déjà utilisatrices de solutions Microsoft, et à des utilisateurs finaux appréciant la simplicité d’utilisation. Une différence importante face à des solutions comme Siebel ou PeopleSoft, lourdes à déployer et beaucoup plus complexes à adopter, » se souvient Christine O’Meara, responsable de l’offre Dynamics CRM chez Microsoft. Et Microsoft Business Solution CRM 1.2 ne dépasse pas le département de grand compte. En effet, il n’est pas multilingue et son périmètre fonctionnel le limite à quelques centaines d’utilisateurs. Des défauts que résoudra CRM 3.0 en décembre 2005.

… puis s’étendent aux plus grandes entreprises

Aujourd’hui, salesforce est présent chez de très grands clients, et reste un choix très apprécié par les PME/PMI. L’éditeur a même développé depuis sa plate-forme de développement en ligne (force.com) favorisant l’intégration avec le système d’information des entreprises, argument important pour les grands comptes, et pour les intégrateurs.

De son côté, Microsoft a enrichi, consolidé et développé Dynamics CRM. « Avec la version 3 commencent les déploiements sur plusieurs milliers d’utilisateurs comme dans les banques. En général en complément de solutions comme Siebel ou PeopleSoft, mais aussi des en déploiement global. En janvier 2008, la version 4 efface quelques limitations de la précédente, qui obligeait à déployer un serveur CRM et une base de données par langue. Elle propose aussi la vente sous forme d’hébergement soit pas Microsoft soit via des partenaires en mode Saas. Un type de déploiement également possible pour les call-centers ou dans de grandes entreprises qui souhaitent, par exemple, séparer le CRM de leurs filiales dans une infrastructure commune. Dynamics CRM 4 se montre réellement plus performant avec jusqu’à 24 000 utilisateurs simultanés par serveur, et sans dégradation des temps de réponse, » détaille Christine O’Meara.

Difficile de redescendre !

D’autres éditeurs proposent des solutions destinées aux PME/PMI, soit en proposant une version allégée et plus générique, soit en développant une solution spécifique. La stratégie de Sas consiste à limiter son offre en volume d’information. « Nous ciblons les grands comptes, mais aussi les grosses PME/PMI. Pour répondre à la forte demande de ces dernières, nous avons décliné nos offres, essentiellement Customer Insight en version allégée, avec les mêmes fonctions, mais avec moins de volume de données possible, »relate Marie Claude Santon, directrice marketing et communication de SAS France. « SAP CRM est destiné aux 70 grands clients français et aux PME/PMI en forte croissance. Globalement, les entreprises à partir de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Notre proposition SAP OnDemand n’a pas pris en Europe où elle n’est pas encore mise en place. Quant à SAP By Design, plutôt destiné aux TPE, il intègre du CRM, très sollicité par ces clients. Toutefois, nous n’enregistrons pas une forte demande, » relativise sans détour Jacques Libeyre, directeur de l’offre Solutions chez SAP France.

Lorsqu’il s’agit de toucher des PME/PMI mid-market, ou plus petites, disposer d’un réseau de revendeurs ou d’intégrateur devient vite indispensable. Ce qui explique certainement le succès d’un Microsoft à l’écosystème repose essentiellement sur ces entreprises et ce type de réseau, et les difficultés d’un SAP pénalisé aussi par une image d’éditeur pour grands comptes avec armées de consultants. Ce qui n’est pourtant pas systématique.

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